Astroturfing po polsku, czyli spacerowicze z identycznymi świeczkami. Kariera jednego terminu

Astroturfing zawrotną karierę robi od soboty, a jest niczym innym jak eufemistycznym określeniem używanym na nazwanie pozornie spontanicznych działań, których celem jest wyrażenie poparcia lub sprzeciwu dla polityka, idei, produktu, firmy, a nawet wydarzenia.

Termin pochodzi od angielskiego słowa astroturf – marki sztucznej trawy popularnej w Stanach Zjednoczonych. Z czasem jej nazwa usamodzielniła się na tyle, że dziś z powodzeniem używana jest w marketingu (także politycznym) jako synonim siania sztucznej trawy. Olgierd Annusewicz, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego: Innymi słowy to działanie grupy ludzi, którzy za kasę i w sposób zorganizowany podjęli się popularyzacji danej idei, by osiągnąć założony cel.

Innym określeniem tego typu działań są też: green marketing, czyli zielony marketing (wbrew pozorom nie ma nic wspólnego z działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu) czy np. buzz marketing lub marketing szeptany - oba oparte przede wszystkim na rekomendacjach.

Narzędzia

W astroturf marketingu obowiązuje kilka podstawowych mechanizmów. Najważniejszy z nich wykorzystuje bardzo stary mechanizm: bazuje na przekonaniu, że jeśli coś zostało zainicjowane spontanicznie, to musi być prawdziwe i – co równie istotne – mieć szczytne cele. A to oznacza, że zarówno motywy, jak i personalia inicjatorów mają, co do zasady, pozostać ukryte. Czytaj: działania mas mają wydawać się niekontrolowane.

- To część szerszego zjawiska, które nazywam spindoktoryzm, polegającego na wywoływaniu pewnego rodzaju napięć w społeczeństwie, a to poprzez wprowadzanie do obrotu pewnych inicjatyw, tworzenie wydarzeń i wpisów w mediach społecznościowych czy np. kontrolowanie źródeł informacji – tłumaczy w rozmowie z dziennik.pl Sebastian Drobczyński, ekspert od marketingu politycznego. Jak podkreśla, równie skutecznymi narzędziami w tym przypadku mogą być: black magic, zwany w Polsce czarnym PR czy np. przykrywanie wpadek polityków poprzez natychmiastowe przywoływanie co najmniej dwóch ich sukcesów.

W czasach kiedy internet nie był jeszcze tak popularny, były to także akcje masowego wysyłania listów, organizowania pikiet czy np. inspirowania publikacji w mediach.

Przykłady

Jak do tej pory jednym z najgłośniejszych (książkowych) przykładów była aktywność grupy Working Families for Wal-Mart i jej fałszywy blog Wal-Marting Across America. Rzekomo oddolna organizacja miała wspierać opór sieci handlowej przeciwko związkom zawodowym. W rzeczywistości utworzona została – jak się potem okazało – przez sam Wal-Mart i agencję PR Edelman.

- Jeśli chodzi z kolei o marketing polityczny, to przypominam sobie inną amerykańską aktywność. Kiedy John McCain walczył z Barackiem Obamą o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych, wyciągnięto mu m.in. fakt, że był dużo od niego starszy i nie miał skrzynki mailowej – mówi Sebastian Drobczyński. – A jak nie ma skrzynki, to nie ma też bieżącej wiedzy, co dzieje się na świecie i jest niezdatny do rządzenia - taki był przekaz powielany potem na nowo tworzonych blogach, jak i np. w mediach społecznościowych. Wszędzie, gdzie się dało – dodaje.

W Polsce takim przykładem, jak podejrzewa dr Olgierd Annusewicz z Uniwersytetu Warszawskiego, może być np. kampania Andrzeja Dudy w mediach społecznościowych; dokładnie ten jej element, który wymierzony był w Bronisława Komorowskiego. Wytykano mu wtedy m.in. problemy z ortografią czy np. (nad)używano określenia "strażnik żyrandola".

- A trwające nadal protesty przeciwko reformie sądownictwa? – dopytuję.
- Noszą co prawda znamiona przemyślanej strategii protestów, bo nie wykorzystują logo partii – ktoś musiał na to wpaść – ale daleki jestem od stwierdzenia, że nadzorowane są przez zagranicznych manipulantów albo przedstawicieli opozycji oderwanych od koryta.
- To jedyny argument?
- Nie. Bo o ile mogą sobie wyobrazić sztuczny tłok wywołany w Internecie, choćby poprzez publikację komentarzy, to jednak wyjście dziesiątek tysięcy osób w całym kraju jakoś nie mieści mi się w mojej definicji siania sztucznej trawy. Polacy przecież nie są tacy głupi, żeby protestować po przeczytaniu nawet 100 tys. wpisów w sieci – kwituje.