Michał Kamiński, oglądając telewizyjne starcie Kaczyński -Tusk, ze złości kopał w drzwi. Adam Bielan nie mógł w nic kopać, bo pojedynek oglądał na żywo, na Woronicza. Ale obaj byli równie porażeni tym, co rozgrywało się w telewizyjnym studio.
Umowa była jasna - publiczność reaguje tylko pozytywnie. Program startuje, zaczynają się pytania, a tu nagle młoda publiczność za plecami Tuska buczy. W stronę premiera lecą docinki i złośliwości: "Nie kłam!", a gdy premier sięga po notatki: "Nie ściągaj!". Ktoś systematycznie wykrzykuje: "Sa-mo-o-bro-na!". Kaczyński, choć przygotowany do debaty, z głową pełną liczb i cen poszczególnych produktów, coraz bardziej sparaliżowany. Świetnie wiedział, ile kosztuje chleb, bo jeszcze niedawno sam robił zakupy do domu. A tu poległ, został pokonany.
Sztabowcy PiS byli zaskoczeni - Tusk nie ma prawa wygrać. Tak długo zwodzili konkurentów, aż zdesperowany Tusk oznajmił, że spotka się o każdej porze, na każdych warunkach. Sztabowcy PiS tylko na to czekali. We wtorek postanowili, że debata odbędzie się w piątek. Tuskowi zostały tylko trzy dni na przygotowania, choć tylko w teorii, bo każdy dzień był wcześniej zaplanowany. Jeszcze w piątek rano lider PO leciał do Katowic, gdzie nie mógł odwołać wcześniej zapowiedzianej konwencji. Do Warszawy wrócił po południu. Na pewno był zmęczony, na pewno miał mniej czasu niż premier. A wygrał.
Ta sztuczka na pewno zapisze się w historii polskiego marketingu politycznego. Sztabowcy Platformy nie mogli lepiej trafić - Kaczyński nie znosi chamstwa, a chamstwa ze strony młodych ludzi nie akceptuje w dwójnasób. Nie była to żadna tajemnica, ta cecha premiera obrosła już legendą. Gdy w czasie któregoś z paneli jeden z prawicowych publicystów nie tylko nie wstał na widok starszej kobiety, ale kontynuował konsumpcję ciastka, Kaczyński zerwał z nim stosunki na wiele miesięcy.
Dlatego patrząc na zaczepki młodej widowni, spin doktorzy PiS zastygli w przerażeniu. Po stronie Kaczyńskiego siedzieli harcerze z ZHR, kompletnie niegotowi do tak ostrych starć. Sztabowcy przygotowywali premiera na teatralne przekazywanie tajemniczych dokumentów, spodziewali się pytań o brata bliźniaka, mieszkania z matką, może nawet o kota, ale czegoś takiego nie przewidzieli.
A powinni. Ta kampania to już nie amatorskie rozgrywki, gdzie wystarczy pokazać logo partii i liczyć miliony głosów wyborców rozczarowanych jednymi i wierzących w zbawczą moc innych. "To bardzo profesjonalna kampania zbudowana na emocjonalnym tle, co ułatwiło polaryzację sceny politycznej" - ocenia politolog Łukasz Cieniak z redakcji magazynu www.marketingpolityczny.com.
Ludowcy w Fabryce Trzciny
Trudno ustalić, kiedy kampania się zaczęła, przeciwnicy PiS twierdzą, że toczona jest przez tę partię przez cały czas. W każdym razie pierwsze posiedzenie wyborczego sztabu tej formacji zwołano już w lipcu. Dzięki temu przynajmniej przez pierwsze tygodnie twórcy kampanii PiS mogli dyktować konkurencji warunki, na jakich toczyć się będzie tegoroczna rozgrywka. I to nie tylko najważniejszym rywalom z Platformy, ale innym ugrupowaniom, o których wyborców rywalizują.
Pierwsze odczuło to PSL, gdy dowiedziało się, że dzień po rozwiązaniu Sejmu partia braci Kaczyńskich zaprasza do Wierzchosławic na Kongres Polskiej Wsi. Ludowcy, tradycyjni reprezentanci środowisk wiejskich, wpadli w panikę. Naprędce postanowili zorganizować kontrimprezę. Nie mieli czasu, musieli wybrać stolicę. Ale w stolicy w wyniku boomu gospodarczego wolnych hal nie ma, wynajęcie takiej z dnia na dzień jest niemożliwością. PSL stanęło pod ścianą - jedyne wolne miejsce znalazło w najbardziej modnym miejscu okupowanym przez "Warszawkę" - w Fabryce Trzciny. W efekcie ludowcy wiecowali w supermodnych, postmodernistycznych wnętrzach wyłożonych luksferami.
Spin doktorzy PiS prowadzili od 2002 r. wszystkie kampanie tej partii, nigdy jednak nie cieszyli się aż taką władzą. W poprzednich wyborach musieli iść na kompromisy z innymi ośrodkami w tym ugrupowaniu. Tym razem liderzy dali im całkowicie wolną rękę. "Ta presja i powszechne przekonanie w partii, że musimy wygrać, są teraz najtrudniejsze" - mówi Michał Kamiński.
Jest niewyspany, zmęczony i potwornie zestresowany. Pracę w kancelarii łączy z podróżami po kraju, gdzie premier spotyka się z tzw. zwykłymi ludźmi. Tam Kamiński osobiście dogląda, gdzie ustawione zostaną kamery, skąd padać będzie światło, czy za plecami Kaczyńskiego staną ludzie o wyglądzie takim jak trzeba. To, jak tłumaczy Kamiński, kluczowy obraz, który powinien zaistnieć w świadomości wyborców: "Media wmawiają ludziom, że to obciach głosować na PiS, dlatego dbamy o wrażenie, że wokół premiera roi się od zwykłych ludzi".
Lat 35, były dziennikarz, sprawdzał się w sztabach wyborczych ZChN i AWS. Jako 25-latek startował do Sejmu po raz pierwszy i od razu osiągnął dziesiąty wynik w kraju. Kocha kampanie wyborcze, zwłaszcza amerykańskie. W 2002 r. za własne pieniądze dotarł na Florydę i jako wolontariusz roznosił paczki z ulotkami Republikanów. Niedawno zrezygnował z mandatu do Parlamentu Europejskiego, by wesprzeć Kancelarię Prezydenta.
Intuicja spin doktorów
Adam Bielan (lat 33) zaczynał publiczną karierę, kierując Niezależnym Zrzeszeniem Studentów. Do Sejmu wszedł jako najmłodszy poseł - w 1997 r. miał 23 lata. Od lat jest rzecznikiem PiS. Razem z Kamiński wygrał wybory do Parlamentu Europejskiego, od stycznia jest jego wiceprzewodniczącym.
Przyjaciele, choć nie zawsze zgodni, co wynika pewnie z innych temperamentów i różnych metod pracy. Kamiński sypie pomysłami, ale nie pilnuje potem ich wykonania. O to dba Bielan, mniej kreatywny, za to bardziej solidny. Specjalizuje się w kontaktach z mediami, aranżuje realizację medialnych wydarzeń. Zarzucano im bezideowość, że marketing stawiają wyżej niż realną politykę - na przykład apelują o ociepłe stosunki polsko-niemieckie nie dlatego, że taki jest priorytet polskiej polityki zagranicznej czy realne plany MSZ, ale wyłącznie po to, by taki temat zaistniał w mediach.
To od tej dwójki zależy kampania PiS, a w zasadzie od ich intuicji.
Trudno w to uwierzyć, ale tak to wygląda - nie sondaże mają decydujący wpływ na to, co zrobi PiS w tej kampanii, ale przede wszystkim intuicja tych dwóch młodych ludzi. Dotąd była to intuicja fantastyczna, bo bracia Kaczyńscy zawdzięczają jej już prezydenturę i fotel premiera.
To intuicja kazała spin doktorom PiS sięgnąć po motyw z lodówką, który dwa lata temu wywrócił do góry nogami kampanię konkurentów i zdecydował o wygranej braci Kaczyńskich. Pierwsze sondaże nie wskazywały na to, że znikające pod wpływem rządów liberałów produkty wywrą na ludziach tak piorunujące wrażenie.
W tej kampanii sondaże nie reagowały entuzjazmem na pomysł, by zorganizować telewizyjną debatę Jarosława Kaczyńskiego z Aleksandrem Kwaśniewskim. Sondaże radziły nawet, by przed wyborami w ogóle zrezygnować z twarzy Jarosława Kaczyńskiego. Lider PiS jeszcze w sierpniu, jako twórca koalicji z LPR i Samoobroną, zbierał wiele negatywnych ocen i naturalnym wyjściem powinno być postawienie na kogoś z boku, na przykład na Zbigniewa Ziobrę lub Zytę Gilowską. "Uznaliśmy, że to bzdura, że jeśli poprowadzimy kampanię bez osoby premiera, przegramy z kretesem" - tłumaczy Bielan. Ruszyła kampania pod hasłem: "Zasady zobowiązują" oparta wyłącznie o wizerunek Kaczyńskiego i pozycja PiS w sondażach poszła w górę.
Nie znaczy to, że sondaże dla sztabowców PiS są bez znaczenia. Wręcz przeciwnie - jako jedyni mają w swej siedzibie własny miniośrodek badawczy, który codziennie na telefonicznej próbie pięciuset osób testuje preferencje wyborcze (w sobotę próba rośnie do dwóch tysięcy). Każdego wieczoru, poza niedzielą, na komórkach liderów partii wyświetlają się najnowsze notowania partii i konkurencji.
Psychologiczne podstępy
Ale to niejedyna tajna broń, z jakiej mieliby korzystać młodzi politycy PiS. Pogłoska, jaka krąży po liberalnych salonach, jest następująca - PiS sięgnęło po broń na polskim gruncie mocno niekonwencjonalną. To profesjonalne opracowania psychologiczne, które dogłębnie analizują osobowości kontrkandydatów. Na świecie to dość popularna metoda - biznesmeni przed zawarciem kluczowych kontraktów dysponują szczegółowym portretem psychologicznym partnera, z którym ma być zawarta umowa; stąd wiedzą, jak rozmówcę wprowadzić na przykład w dobry nastrój albo jak z niego skutecznie wyprowadzić. Wszystko po to, by zawrzeć kontrakt na własnych warunkach.
I taką bronią - głosi pogłoska - miałoby posługiwać się PiS. Bynajmniej nie po to, by zawierać z konkurentem jakiekolwiek sojusze, ale by go unicestwić, rozbić mu osobowość. "Inaczej nieprawdopodobne byłyby tak celne ciosy kierowane pod adresem osoby Tuska" - przekonuje nas kilka osób bliskich liderowi Platformy.
Bielan zdziwiony jest tymi spekulacjami: "Nie korzystamy z rad żadnych psychologów". Przyznaje, że już przed dwoma laty badania sondażowe przewidziały, że kampania będzie miejscem starcia osobowości, a w mniejszym stopniu wyborczych programów. Dlatego starannie wykorzystano wnioski ze standardowych opracowań dotyczących portretów kandydatów. A z tegorocznych badań zamówionych przez PiS wyszło, że Tusk cieszy się mniejszą sympatią niż dwa lata temu, że jest lubiany, ale nie szanowany, że wyborcy nie wyobrażają go sobie jako męża stanu.
Pomysł prowadzenia debaty z Kwaśniewskim, by wykluczyć Tuska z grona osób istotnych, miało to wrażenie pogłębić. PiS zmusiło Tuska do codziennego upominania się w mediach, by i jego włączono do grona istotnych liderów. To był kolejny zaplanowany ruch, bo sztabowcy PiS zapewniają, że do debaty Kaczyński - Tusk i tak by doszło. "Wyborcy uważają premiera za twardziela i tego wizerunku nie można było zniszczyć, uciekając przed taką debatą" - mówi Bielan. Ale konkurenci nie mieli o tym pojęcia. Z przygnębieniem oglądali wyniki oglądalności debaty Kaczyński - Kwaśniewski, która porównywalna była do najlepszych występów Małysza albo papieskich pielgrzymek. I niezbyt wierzyli, że mogą mieć jeszcze coś do powiedzenia.
Narzekania u konkurentów
"Nawet jakby człowiek zjadł tysiąc kotletów i nie wiem, jak się wytężał, to i tak nie zrobi nic, co przebiłoby widowisko oglądane przez dziesięć milionów widzów" - mówił nam kilka godzin przed piątkową debatą Kaczyński - Tusk Maciej Grabowski. A wtedy jeszcze nic nie zapowiadało, że wieczorne widowisko będzie dla widzów dużo bardziej przełomowe.
Grabowski ma 40 lat. W 1989 r. rozklejał wyborcze plakaty Jacka Kuronia. Porzucił medycynę i zajął się public relations i marketingiem politycznym. W 2000 r. był członkiem sztabu Andrzeja Olechowskiego odpowiedzialnym za PR i wizerunek. W tym samym roku poznał Tuska - prowadził jego kampanię wewnątrz Unii Wolności przeciwko Bronisławowi Geremkowi o przywództwo partii. W kampanii 2001 r. rzecznik PO, w kampanii prezydenckiej 2005 r. główny strateg Tuska.
Na czele sztabu lidera PO stanął Sławomir Nowak, lat 33, równolatek Bielana. Zasłynął zdaniem rzuconym do dziennikarzy: "Jeszcze skopiemy im tyłki" (o PiS) i przedsiębiorczością - wydatki z poprzedniej kampanii na sumę ponad 100 tys. zł (szturmówki, koszulki, gazetka wyborcza) zostały zaksięgowane na firmę Signum Promotion, której szefowała Halina Nowak, matka posła.
Absolwent stosunków międzynarodowych i zarządzania, jeszcze na studiach założył własną firmę reklamową. Gdy PO razem z SLD i PSL rządziła publicznymi mediami, Nowak trafił do zarządu gdańskiego radia. W tych wyborach zajął w Gdańsku pierwsze miejsce na liście, tradycyjnie miejsce Tuska, który wspiera go w spotach wyborczych słowami: "Uczciwy, energiczny, mądry człowiek". Jest protegowanym lidera PO i włos mu z głowy nie spada, choć kampania jest przedmiotem nieustannych narzekań ze strony formalnych władz PO. W tym sztabie twórcy kampanii nie cieszą się autonomią. Musieli zrezygnowali na przykład z mocniejszego ataku w ojca Tadeusza Rydzyka z powodu oporów katolickich członków kierownictwa PO Bronisława Komorowskiego i Hanny Gronkiewicz-Waltz.
"Bardzo mądrzy, mili ludzie, którzy nie potrafią wyciągać wniosków z przegranych wyborów" - powszechnie narzekali jeszcze przed telewizyjną debatą posłowie Platformy.
Mordo ty moja
Dlatego pierwsze tygodnie układały się pod dyktando PiS. W wyborczym spocie ilustrującym, jak działa Układ, Polacy zobaczyli na własne oczy słynne krewetki i cygara, usłyszeli, jak szeleszczą pieniądze liczone przez bogaczy, jak błyszczą opony drogich aut, na które ich nie stać. Grabowski: "PiS zdiagnozowało jedną z najważniejszych negatywnych emocji, jaka rządzi Polakami, którą można by nazwać: My też nie lubimy bogatych i my też z bogatymi walczymy".
Tę narodową przypadłość sztabowiec PO ilustruje anegdotą: w Stanach Zjednoczonych właściciel starego golfa z zazdrością przygląda się sąsiadowi, który jeździ porsche, ale myśli, co zrobić, by go również na takie auto było stać. W Polsce właściciel golfa myśli, co zrobić, by sąsiad stracił porsche’a i też jeździł starym autem. "Ludzie kochają PiS nie dlatego, że ta partia walczy z korupcją, ale dlatego, że to partia zemsty na ludziach, którym lepiej się powodzi i mają więcej" - uważa Grabowski.
Sztab Platformy długo myślał, jak poradzić sobie z takim kłopotem, jak znaleźć inną negatywną emocję, która mogłaby znieść PiS-owski pomysł. (W grę wchodziła tylko negatywna emocja, bo żadna pozytywna nie byłaby w stanie jej pokonać). "Może nawet nie ma takiej emocji, która byłaby w stanie konkurować z pomysłem PiS, jeszcze tego nie wiemy" - mówi sztabowiec PO.
Gdy w PO poszukiwano odpowiednich emocji, w warszawskich redakcjach zaroiło się od materiałów, które miałyby obciążać braci Kaczyńskich. Rozprowadzane przez jedną z kancelarii prawnych opracowanie omawiało wątpliwości wokół pochodzenia majątku partii braci Kaczyńskich. Wykorzystała je jedna z gazet, w jednej z telewizyjnych stacji powstał materiał w tej sprawie, publicznie wspomniał o tych papierach w końcu Donald Tusk. Ale ruch należał do mocno ryzykownych - wyciąganie w środku kampanii kompromitujących materiałów może trafić rykoszetem w każdego. Czy to był dobry pomysł? "Jeśli są informacje, o których powinni wiedzieć wyborcy, to czemu po nie nie sięgać. PiS próbuje utrzymać wizerunek dobrych i uczciwych, twierdząc, że ci, co mówią inaczej, są z PZPR i mają rodziców z KPP" - odpowiada Grabowski.
Komu potrzebny cud
Jeden z sympatyków PO pracujący przy poprzednich kampaniach załamywał ręce: "Zero strategii, bałagan, zero zaangażowania. Gdy Kaczyński debatował z Kwaśniewskim, to zamiast jęczeć, że z Tuskiem nikt nie chce rozmawiać, trzeba było jechać do Radomia pod likwidowany szpital i mówić: W stolicy sobie dyskutują, a przecież realne problemy ludzi są tutaj".
Bałagan odbił się nawet na partyjnych dołach - stołeczni kandydacie z list PO musieli poprawiać rozwieszone już plakaty, bo podkreślali w nich swe warszawskie korzenie. A Tusk, numer 1 w stolicy, warszawiakiem nigdy nie był i mogło mu to zaszkodzić.
Gdy PiS sięgnął 40 procent w sondażach, a PO wystartowała z kampanią o cudach gospodarczych, w szeregach PO zawrzało. Mało kto ufał sztabowcom i ich intuicji. Szeregowi działacze komentowali slogan w rozpaczliwych SMS-ach: "Cudu potrzebuje nie Polska, a Platforma".
I pewnie tak byłoby do wyborów, gdyby nie niespodzianki, jakie zgotowała debata Kaczyński - Tusk. A przede wszystkim Igor Ostachowicz, sztabowiec PO, który do debaty Tuska przygotowywał. Lat 39, absolwent stosunków międzynarodowych, przez krótki czas doradca minister rozwoju regionalnego Grażyny Gęsickiej. Współpracował z Centrum Badania Opinii Publicznej, do niedawna kierował departamentem marketingu w Polskich Sieciach Elektroenergetycznych; gdy zaczęła się kampania wyborcza, złożył wypowiedzenie. Dwa lata temu kandydował do Sejmu, tym razem nawet o tym nie myślał: "Jednak nie widzę się w polityce". W okolice PO trafił, jak mówi, "z pobudek patriotycznych", na fali komisji śledczej ds. Rywina - ze znajomym zwrócił się do gwiazdy tej komisji Jana Rokity. Zaoferowali mu profesjonalną pomoc.
Igor Ostachowicz spotyka się z nami, ale nie zdradza niczego, co nie jest dostępne w publicznym obiegu. "Im mniej powiem, tym lepiej" - zapowiada na wstępie. Nie wiadomo, jak sprawił, że po kilkugodzinnej podróży po Polsce Tusk pojawił się na wieczornej debacie zrelaksowany i uśmiechnięty. Prasowe doniesienia, że lider PO poddawany był relaksacyjnym masażom i rozmaitym zabiegom, które miały wzmocnić wiarę w siebie, traktuje jako żarty. Skromnie zaznacza, że wygrana Tuska jest zasługą samego Tuska: "Można tygodniami przygotowywać kandydatów, ale potem gaśnie światło, wybija gong i w niczym nie można pomóc. Nasz kandydat pokazał, że umie dyskutować i jest po prostu lepszy".
To już nie przelewki
Maciej Grabowski pytany, jakie wnioski wyciągnęła Platforma z poprzednich porażek wyborczych, mówi: "Dobrze już wiemy, że to nie jest zabawa dla grzecznych chłopców".
Gdy w trakcie debaty Tusk - Kaczyński polityk PO opowiedział anegdotę z windy (gdzie przed laty polityk PiS miał mu grozić bronią), Miłosz Brzeziński, psycholog biznesu, pomyślał: "To już nie przelewki. Bo jak zweryfikować taką informację, skoro nie było przy tym zdarzeniu żadnych świadków"?
Ale Ostachowicz nie zgadza się na zakwalifikowanie tego chwytu jako poniżej pasa. "Nawet gdyby ktoś komuś groził w formie żartów, to nic przyjemnego. Poza tym, gdyby to była nieprawda, premier miał okazję, by jednoznacznie temu zaprzeczyć".
Wszystkie chwyty są w tej kampanii dozwolone.
