Kiedy w 1995 r. prof. Tadeusz Zieliński, kandydat Unii Pracy na prezydenta, zakładał na spotkania wyborcze swoje charakterystyczne papuzie marynarki, jego sztab błagał: panie profesorze, kolory powinny być stonowane. - Moja żona mówi, że tak jest elegancko - upierał się profesor i nadal przykuwał wzrok jaskrawą żółcią, różem i zielenią. Od tamtej pory minęły całe wieki. Dziś polityk, nawet najbardziej uparty, wie, że musi dać wyborcom to, czego oczekują, a nie to, co jemu wydaje się ładne. I nie chodzi tu tylko o strój.
Politolog i specjalista od marketingu politycznego Olgierd Annusewicz wyróżnia w rozwoju praktyk marketingowych w kampaniach wyborczych trzy ery: propagandową, sprzedażową i produktową. Pierwsza trwała wtedy, kiedy Lech Wałęsa walczył o prezydenturę z Tadeuszem Mazowieckim i, jak się później okazało, ze Stanisławem Tymińskim.
- Ludzie dostali prawo do wybierania, ale nie posiedli jeszcze kompetencji wyborczych - mówi Annusewicz. Dlatego kampanie w erze propagandowej wygrywały hasła. Wałęsa przypominał: obalałem komunizm, skakałem przez płot, jestem historycznym przywódcą "Solidarności", wybierzcie mnie. Tadeusz Mazowiecki zwracał uwagę, że jest "naszym premierem", przekonywał siłą spokoju. Zaś Stan Tymiński jawił się jako cudotwórca z Peru, który sprawi, że Polska będzie krajem mlekiem i miodem płynącym.
Do kolejnych wyborów prezydenckich zdążyło się w Polsce wydarzyć tak wiele, że rozgrywały się one w zupełnie innej epoce. Rok 1995, w którym o prezydenturę walczył Wałęsa z Aleksandrem Kwaśniewskim, to już kolejny rok ery drugiej - sprzedażowej. Dwa lata wcześniej partie startujące do Sejmu musiały pokonać pięcioprocentowy próg wyborczy. Żeby zaistnieć w polityce, trzeba było dać z siebie coś ponad "jestem świetny, wybierzcie mnie". - W warunkach większej konkurencji politycy muszą przekonać do siebie wyborców - mówi Annusewicz. - Rozkładają więc towar i eksponują kolorowe opakowania.
W tej konkurencji mistrzem okazał się Aleksander Kwaśniewski. Na czas kampanii zmienił koszule na błękitne, założył niebieskie soczewki, był lekko opalony - dzięki tym zabiegom dobrze wypadał w telewizji. Podkreślał też młody wiek, podrygując na festynach w rytm przyśpiewki "Ole, Ole, Olek wybierzmy przyszłość oraz styl". W rezultacie sprzedał się lepiej niż nachmurzony Wałęsa, który zamiast ręki podaje nogę. - To było działanie w myśl zasady: pokażę wam coś, co was przekona, ale to nie będzie wymagało od was większej refleksji - mówi Annusewicz. - Istotą tego działania była dopracowana prezentacja.
Era 2 i pół
Skoro do odniesienia zwycięstwa wystarczyło kandydata dobrze sprzedać, podkreślając jego najmocniejsze strony, sztaby robiły badania, by dowiedzieć się, jak dotrzeć do wyborców z tym, co mają. Dziś najpierw sprawdzają, czego chcą wyborcy, by według ich oczekiwań kandydata wyprodukować. Trwa trzecia, produktowa era marketingu politycznego. Początkowo gotowe produkty polityczne prezentowane były w telewizji i na plakatach. Teraz jednokierunkowy przekaz nie wystarcza, konieczna jest interakcja z wyborcami. Jednak na wiecu polityk może spotkać się z tysiącami ludzi, a do wygranej potrzebuje milionów głosów. Rolę wieców przejął więc internet. Mistrzami politycznej produkcji są Amerykanie. Barack Obama zbierał pieniądze na swoją kampanię przez portal społecznościowy Facebook. Każdemu człowiekowi, który wpłacił nawet 50 dol., jego sztabowcy wysyłali indywidualnego e-maila, w którym imiennie mu dziękowali. - Między politykiem a wyborcą budowała się więź - mówi Annusewicz. - Później wyborca rozumował: ten facet ma moje pieniądze, znamy się, przysłał mi e-maila, nie będę głosować na nikogo innego.
Czytaj dalej >>>
W Polsce takie strategie marketingowe są jeszcze w powijakach. Walczący o prezydenturę nawiązują już wprawdzie kontakt z wyborcami za pomocą portali społecznościowych - Jarosław Kaczyński - pierwszego po długim milczeniu wywiadu udzielił na serwisie społecznościowym Salon 24, Bronisław Komorowski ma konto na Twitterze i Facebooku - jednak nie wychodzą do elektoratu z takim rozmachem jak ich amerykańscy koledzy. Dlatego, według Annusewicza, polscy politycy żyją jeszcze w erze jednokierunkowego przekazu ery produktowej. A więc w erze 2 i pół.
Z punktu widzenia rozwoju marketingu politycznego papuzie marynarki to już prehistoria. Kandydaci słuchający jedynie swojego wewnętrznego głosu, ewentualnie głosu żony, są tym, czym w historii ziemi dinozaury. Jeszcze w pierwszych wygranych przez Kwaśniewskiego wyborach prezydenckich liczyły się nie tylko niebieskie koszule i opalenizna, ale także to, skąd kandydat pochodzi. Oś rozłamu Polski przebiegała wtedy między rodowodami kandydatów: postkomunistycznym Kwaśniewskiego i solidarnościowym Wałęsy.
W drugich do oddania głosu na kandydata lewicy przekonywało to, że Jolanta Kwaśniewska ma fundację dobroczynną, a para prezydencka niczym rodzina królewska pozuje do zdjęć w pismach kobiecych. Danuta Waniek, wspominając tę drugą kampanię w swojej książce "Kwach, zapiski sztabowe Danuty Waniek", opisuje, jak współpracownicy wysłali prezydenta na wczasy odchudzające do Cetniewa - monstrualna tusza mogła odstraszać wyborców. Trochę pomogło, ale do szczupłego pięknisia z pierwszej kampanii ówczesnemu prezydentowi było daleko.
Lata 2000 - 2004 były czasem przełomu. Dla polityków stało się oczywiste, że naturalne piękno to zdecydowanie za mało, by zdobyć sympatię wyborców. Prezenterce telewizyjnej robi się przecież makijaż, żeby podkreślić atuty jej urody - argumentują specjaliści z branży PR. Aby podkreślić piękno polityka, potrzebny jest spin doktor. To on dobierze opaleniznę i hasła, które odpowiadają na wyborcze zapotrzebowanie.
Konieczność wydobycia piękna zewnętrznego zrozumiał Ludwik Dorn, zmieniając w 2008 r. brzydkie okulary w grubych oprawkach na eleganckie szkła w cieniutkich żyłkach. Leszek Miller obniżył tembr głosu i już od dawna efektu jego słynnych fraz nie psuje lekki pogłos dyszkantu. Najdłużej prawom autoprezentacji opierali się bracia Kaczyńscy. Skupieni na ideologii nie przywiązywali wagi do takich drobiazgów jak komplet guzików w marynarce czy stan noszonych od lat butów. Dziś trudno spotkać polityka bez niebieskiej koszuli, dobrze uszytej marynarki i dobranego krawata. Piękno wewnętrzne wydobyć jednak trudniej.
Ulubiona metoda doradców polskich polityków to pokazanie urody kandydata przez uwypuklenie szpetności przeciwnika. Dlatego wszystkie dotychczasowe kampanie prezydenckie, oprócz obecnej, wykorzystywały cały wachlarz drobnych i ogromnych podłości. W 1990 r. Stan Tymiński walczył z Wałęsą czarną teczką, którą trzymał przy nodze niczym psa. W 2000 r. Marian Krzaklewski zaprezentował klip wyborczy, w którym minister jego konkurenta, Marek Siwiec, całował ziemię, parodiując Jana Pawła II. - Krzaklewski przesadził, bo otworzył walkę na dwóch frontach, atakując także Andrzeja Olechowskiego za jego współpracę ze służbami PRL - mówi prof. Wojciech Cwalina z Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej w Warszawie, psycholog marketingu politycznego. - Napadał na konkurentów tak zajadle, że wywołał efekt znużenia. W dodatku nie szły za tym informacje, które przekonałyby odbiorców, że on sam przeciwników przewyższa - dodaje Cwalina.
Czytaj dalej >>>
Najczarniejsze chwyty zaprezentowali spin doktorzy doradzający kandydatom w wyborach z 2005 r. Fałszywe oskarżenie, jakie rzuciła na Włodzimierza Cimoszewicza jego była asystentka Anna Jarucka, doprowadziło do rezygnacji ze startu w wyborach faworyta sondaży. W tej samej kampanii Jacek Kurski w wywiadzie prasowym poinformował Polaków o tym, że dziadek Donalda Tuska, pomawianego przez PiS o postawę proniemiecką, służył w Wehrmachcie. - Kampanie negatywne były, są i będą - mówi prof. Cwalina. - W USA walka na haki i oczernianie ma długą tradycję. Czarny PR jest elementem każdej walki o prezydenturę.
Polskie kampanie są w porównaniu z amerykańskimi niezwykle łagodne. Mimo to warto na nie uważać, bo może stać się tak, że broń skieruje się przeciw temu, kto jej używa. - Agresywny język może się odbić na tym, kto się nim posługuje - ocenia Barbara Labudda, specjalistka do spraw wizerunku, która na co dzień pracuje z biznesmenami, a niekiedy także z politykami. - Ludzka empatyczna natura podpowiada, żeby stanąć po stronie tego, na kogo się krzyczy - tłumaczy.
Dlatego marketing negatywny zemścił się na Krzaklewskim, któremu wyborcy powiedzieli: "odejdź". Podobną traumę przeżył w poprzednich wyborach parlamentarnych szef PiS, obecny kandydat na prezydenta. Dla Polaków atrakcyjniejszy okazał się łagodny ton Donalda Tuska.
Rodzina kontra wąsy
Jak to się stało, że Jarosław Kaczyński postanowił w końcu być tym, kogo potrzebują wyborcy, i zaczął słuchać doradców? Padająca w Polsce na podatny grunt polityka miłości przecież już raz w jego wydaniu nie wypaliła - ogłoszona na kongresie PiS w styczniu 2009 r. zmiana wizerunku partii nie utrzymała się nawet kilka tygodni. Teraz trwa niezłomnie, niemal bez rys. - Pewnie przekonały go wyniki sondaży - podejrzewją eksperci. Były premier to ich zdaniem człowiek, który lubi konkret. A sondaże pokazujące wzrastające poparcie dla kandydata PiS to konkret. Dlaczego jednak wcześniej nie skłoniły go do zmiany wizerunku?
Labudda zwraca uwagę na to, w jaki sposób objawił się wyborcom przemieniony prezes PiS. - Najpierw go nie było, potem udzielał wywiadów prasowych. Jego słowa docierały więc do gazet albo do telewizyjnych wiadomości jako cytaty powtarzane przez prezenterów. Nie było tak, że odbiorca widział twarz człowieka kojarzonego z agresywnymi wypowiedziami, który teraz zaczął mówić pozytywniej. To by zgrzytało. Dlatego, kiedy już wszyscy się oswoili z nowym stylem wypowiedzi prezesa, pokazał się sam prezes. Komunikat przykleja się do twarzy. Do jego twarzy przylgnął teraz komunikat łagodniejszy.
Kaczyński zrobił jeszcze, zdaniem ekspertów, jeden milowy krok - osiadł silnie w społeczeństwie. Dla wyborców nieporadny, bezdzietny kawaler z kotem, ale bez konta i prawa jazdy nie jest atrakcyjny. A Kaczyński, który podczas debaty z Tuskiem przed wyborami parlamentarnymi w 2007 r. nie wiedział, ile kosztują ziemniaki, jabłka, chleb, dziś stał się opiekuńczym wujem i stryjecznym dziadkiem - produktem idealnie skrojonym na potrzeby wyborców. - Wciąż jest pokazywany socjalnie, z rodziną, przy obiedzie, z gromadką dzieci, jako człowiek, który ma swoje miejsce w społeczeństwie - zauważa Labudda.
Zdaniem specjalistki od kształtowania wizerunku świetną taktyką jest też wykorzystywanie postaci Marty Kaczyńskiej. Bratanica odmienionego prezesa teoretycznie nie udziela wywiadów, ale kolorowe magazyny pełne są jej zdjęć. I mówi tam o miejscu stryja, swego ojca chrzestnego w rodzinie, o tym, jak jej wysyłał co miesiąc pieniądze, kiedy urodziła córeczkę Ewę, i jak wzruszył się, kiedy przyjechał pierwszy raz zobaczyć dziecko. Oddalony od codziennych spraw prezes stał się człowiekiem, a wyborcy wolą dziś żywych ludzi niż żyjących we własnym świecie ideowców. - A Komorowski fotografowany jest w samotności. Człowiek, który ma piątkę dzieci, na zdjęciach wciąż widnieje sam. Sam przy stole, sam na łódce patrzy w dal - kwituje jeden z naszych rozmówców.
Czytaj dalej >>>
Na Kaczyńskiego jako polityka ery 2 i pół pracuje oczywiście nie tylko rodzina. W jego "produkcji" bierze udział całe otoczenie. W imieniu prezesa PiS nie przemawiają już wykrzywiający twarze w nieprzyjemnych grymasach, ścigający wroga politycy, wiecznie "porażeni" ostatnimi wydarzeniami, jak niegdyś Michał Kamiński czy Joachim Brudziński. Teraz robią to uśmiechnięci, swojscy, budzący sympatię, starannie wyselekcjonowani wysłannicy, jak ulubienica mediów, niekojarząca się z agresywną retoryką PiS Joanna Kluzik-Rostkowska czy poczciwy, po ludzku ciepły Paweł Poncyliusz. Złagodniał nawet Marek Migalski, bliski surowej i rozliczeniowej idei IV RP politolog sympatyzujący z PiS, a później polityk tej partii.
Jak prezentuje się na tym tle Bronisław Komorowski? Nasi rozmówcy dziwią się, że polityk, który ma oręż w postaci kilkusetletnich rodzinnych tradycji, tak słabo go wykorzystuje. - Dlaczego Polacy kochali rodzinę Kwaśniewskich? Bo to była rodzina królewska. Tęsknimy za szlacheckim pochodzeniem - mówią. A Komorowski jest wprost stworzony do tego, by stać się produktem szlacheckim, jak szabla z powstania, którą każdy Polak może sobie powiesić na ścianie, czy zastawa stołowa ze starego dworku. Plus dla jego otoczenia to rozegranie kłopotliwych, bo niemodnych, można powiedzieć obciachowych wąsów - zgolić już nie wypada, trzeba je więc wypromować. Robi to dostępny na YouTubie filmik "Idą wybory, wybieram wąs", w którym nawet kobiety i dzieci noszą wąsy identyczne jak Komorowski.
Choć Polska sztuka kreowania polityków pędzi za światowym trendem, nie ma już wyborów bez doradców, a żaden polityk nie łudzi się, że może zapracować na swój sukces samodzielnie, to w Polsce brakuje prawdziwych profesjonalistów w branży marketingu politycznego. Kandydatom na posłów, premierów czy prezydentów doradzają zazwyczaj zespoły specjalistów, którzy na co dzień pracują z wielkim biznesem, a na czas kampanii robią sobie od biznesu urlop. W dodatku, jak powtarzają nasi rozmówcy, rynek jest pełen zwykłych hochsztaplerów. - Większość doradców jest specjalistami od marketingu politycznego tylko dlatego, że sami siebie tak nazywają - mówi Cwalina.
- W zawodzie jest mnóstwo naturszczyków, którzy przedstawiają się jako wielcy doradcy, a działają intuicyjnie, po przeczytaniu paru podręczników o komunikacji - przyznają inni eksperci. A doradzanie nie polega tylko na tym, żeby powiedzieć politykowi, jak się uśmiechać i jak składać ręce w wieżyczkę. Profesjonalista promuje polityka długo i wieloetapowo, jak markę konsumencką. To już jednak żmudny proces powstawania produktu ery trzeciej.
