W rozmowie z The Sun poinformował niedawno, że na ukończeniu jest budowa łodzi podwodnej "Necker Nymph", która umożliwia zanurzenie się w najgłębsze wody oceanów. W jaki sposób wypromuje ten pomysł? Jeszcze nie ogłosił. Wiadomo już jednak, że jeśli jego team debiutujący w tym roku w wyścigowej Formule 1 Virgin Racing będzie gorszy od zespołu Lotusa, to sir Richard w stroju stewardesy obsłuży pasażerów konkurencyjnej wobec jego Virgin Atlantic linii AsiaAir.
To nie będzie pierwszy PR-owski happening Bransona. Gdy w latach 90. uruchamiał sieć komórkową Virgin Mobile, ubrany jedynie w przepaskę z aparatów telefonicznych podwiesił się do dźwigu, który unosił go nad nowojorskim Times Square. A swój sklep ze strojami dla nowożeńców reklamował, biegając w stroju panny młodej po londyńskim City.
Rekordy przynoszą miliony
Nazywany brytyjskim Billem Gatesem od lat zajmuje czołowe miejsca nie tylko w rankingach najbardziej podziwianych biznesmenów, ale też ulubionych obywateli Wysp Brytyjskich, bijąc na głowę nawet Paula McCartneya czy Richarda Attenborough. Branson, od momentu, kiedy zaczął działać w biznesie, w końcu lat 60. przyjął strategię, która do dziś odnosi sukcesy. Jest ona banalnie prosta i tania - budować pozycję rynkową swoich firm na znanych nazwiskach, na kontaktach z celebrytami, politykami, z ludźmi będącymi w centrum zainteresowania mediów. Ten sposób promocji przetestował na swoim pierwszym przedsięwzięciu, akademickim piśmie Student. 16-latek bez kompleksów i z nieprawdopodobnym tupetem potrafił w tak niszowym wydawnictwie zamieścić wywiady z czwórką bitelsów, z Mickiem Jaggerem z Rolling Stones, aktorką Vanessą Redgrave czy filozofem Jean-Paulem Sartre’em. Dotarł do nich, wykręcając numer znaleziony w książce telefonicznej - wtedy żadna z tych postaci nie chroniła się za sztabem PR-owców i agentów.
Gazetka zyskała rozgłos w całym kraju. Branson skorzystał z tego, wysyłając do największych korporacji list z prośbą o zamieszczenie reklam, a do ministrów, członków parlamentu oraz gwiazd rocka i kina po egzemplarzu swojej gazety. Jak wspomina w autobiografii „Screw it, let’s do it”, zrobił to za pożyczone od matki 4 funty, które wówczas wystarczyły na kupno 300 znaczków pocztowych. Student zaczął się sprzedawać w 50 tys. egzemplarzy, o jego sukcesie napisał The Daily Telegraph. Wówczas dyrektor szkoły, w której Richard się uczył, napisał do niego list z gratulacjami, dodając, że działając w ten sposób, albo trafi do więzienia, albo zostanie milionerem.
Richard, syn adwokata i instruktorki pilotażu, na początku lat 70. nie śnił jeszcze o wielkich pieniądzach, ale zmierzał do celu, inwestując w sklep z płytami na prestiżowej londyńskiej Oxford Street. Wkrótce punkty Virgin Records pojawiły się w największych miastach Wielkiej Brytanii, a Branson wpadł na pomysł, by nagrania sprzedawać w systemie wysyłkowym. Od tego był już krok do poważniejszego biznesu - wytwórni płytowej Virgin Music. Dzięki wydaniu w 1973 r. płyty Mike’a Oldfielda „Tubular Bells”, a następnie utworów Stinga i Sex Pistols, Branson zyskał sławę i olbrzymie pieniądze. W 1992 r. sprzedał wytwórnię koncernowi EMI za miliard dolarów.
Czytaj dalej >>>
Przez całe lata 80. i 90. nazwisko Branson i nazwa Virgin były na ustach wszystkich. Strategia użycia niekonwencjonalnego public relations w przypadku założonych w 1984 r. linii lotniczych Virgin Atlantic święciła triumfy. Po 20 latach od powstania jego linie z setką maszyn i trzystoma połączeniami stały się drugim przewoźnikiem lotniczym w Wielkiej Brytanii, ustępując jedynie British Airways.
Kluczem do sukcesu okazały się nagłaśniane przez media próby bicia rekordów sportowych przez ekscentrycznego miliardera. W 1986 r. Bransonowi udało się pokonać w najkrótszym czasie Atlantyk na łodzi Virgin Atlantic Challenger II. Rok później pobił rekord szybkości w przelocie balonem nad Oceanem Atlantyckim, udało mu się też pokonać Pacyfik, lecąc z Japonii do Kanady. Jego rywalizację o palmę pierwszeństwa w lotach balonem z Amerykaninem Steve’em Fossettem i szwajcarskim podróżnikiem J. Picardem śledziły wszystkie stacje telewizyjne.
Miliarder nie ukrywa, że angażuje się w wiele przedsięwzięć dla zabawy, a nie żeby wyłącznie zarabiać pieniądze. Choć zdaniem dr Caroline Hatcher z Uniwersytetu w Brisbane w Australii, która przeprowadziła analizę jego sukcesu marketingowego, przedsiębiorczy Brytyjczyk z premedytacją buduje swój globalny image ekscentryka, awanturnika i wizjonera po to, by przyciągnąć uwagę do swoich firm w USA, Wielkiej Brytanii i Australii.
Virgin Group, którym zarządza Branson, składa się z 360 przedsiębiorstw z tak rozmaitych branż, jak rozrywka, lotnictwo, wydawnictwo, telekomunikacja czy ekobiznes. Większość przynosi zyski. Co oznacza, że Branson, choć sprawia wrażenie lekkoducha, potrafi zarabiać. W tej chwili z majątkiem szacowanym na 3 mld dol. znajduje się na 261. pozycji najbogatszych ludzi naszej planety według Forbesa. Ale, co ciekawe, tylko marka Virgin warta jest zdaniem tygodnika BusinessWeek około 400 mln dol.
- Branson może używać swojego nazwiska do wypromowania niemal każdego produktu - mówi DGP Thomas Kolaja z firmy konsultingowej Kolaja & Partners. Jego zdaniem wyczyny sportowe nie mają negatywnego wpływu na wycenę jego firm. Że są skuteczne, przyznaje Adam Ruciński z firmy doradczej BFTG Ruciński i Wspólnicy. Zdaniem eksperta ryzykowne wyprawy szefa Virgin budzą u inwestorów skrajne emocje. - Jedni go za ryzyko kochają, a inni nienawidzą.
Krzysztof Najder, partner w firmie Stratosfera, zajmującej się kreowaniem marek, dostrzega inne zagrożenie. - Wiązanie firmy z jedną osobą, zwłaszcza niebezpiecznie aktywną, to jednocześnie szansa i duże zagrożenie dla marki - mówi. - Po to są marki, by móc oddzielić firmę od właściciela. Gdyby Branson zginął albo był bohaterem skandalu, Virgin miałby kłopoty - uważa Najder.
Czytaj dalej >>>
Ruciński zwraca z kolei uwagę, że Bransonowi opłacało się ryzykować swoim życiem, i z tej lekcji wyciągają wnioski również polscy milionerzy. Leszek Czarnecki zaczął być rozpoznawalny w Polsce dopiero po ogłoszeniu, że poleci w kosmos na rosyjskim statku kosmicznym, płacąc za tę przygodę 20 mln dol. Do lotu nigdy nie doszło, ale skutek dla Czarneckiego był oszałamiający. Teraz wrocławski biznesmen wrócił na czołówki polskich gazet po tym, jak zdobył najgłębszą jaskinię Ameryki Południowej. Jego ryzykowna wyprawa nie odbiła się na notowaniach jego Getin Banku na warszawskiej giełdzie.
Gwiazda reality show
Przez ostatnie 10 lat Branson nie tylko wykorzystywał do promocji gwiazdy muzyki czy filmu, ale sam stał się jednym z telewizyjnych celebrytów. Grając samego siebie, pojawił się w tak popularnych serialach, jak „Przyjaciele” czy „Słoneczny patrol”. Zaistniał również w produkcjach kinowych - „Powrót Supermena” i „Casino Royale”. Jego postać została skarykaturowana w serialu „Simpsonowie”.
Był też gwiazdą telewizyjnego reality show „Rebel Bilionaire”, w którym 16 śmiałków próbowało swoich sił jako przedsiębiorcy. Show polegał na wykonywaniu biznesowych zadań, a zwycięzca zgarniał milion funtów nagrody ufundowany przez Bransona. Program miał tylko jedną edycję, przegrywając z podobną produkcją firmowaną przez Donalda Trumpa.
Regularne pojawianie się w telewizji sprawiło, że Branson już nie musiał sam kreować zainteresowania swoją osobą, by znaleźć się na czołówkach tabloidów. - Otaczanie się celebrytami pomagało Bransonowi, gdy jako buntownik postrzegany był siłą rzeczy jako raczej ktoś z marginesu. Dzięki nim mógł być „buntownikiem, który ma wpływy”. Teraz sam jest celebrytą i ikoną nowego establishmentu, a inni są mu dużo mniej potrzebni wizerunkowo - wyjaśnia Najder.
Ta zmiana jest wyraźnie widoczna. Jeszcze w latach 80. i 90. ściągał zainteresowanie brukowców, przebierając się za Mikołaja, obecnie paparazzim wystarczy samo pojawienie się Bransona w miejscu publicznym. Tylko w ciągu ostatnich 10 lat The Sun opublikował ponad 70 dużych story lub wywiadów z szefem Virgin. Co ważne, Branson nigdy nie był negatywnym bohaterem artykułów. Jak powiedział nam jeden fotoedytorów w The Sun, gazeta za ciekawe zdjęcie Bransona jest w stanie zapłacić od 5 do 10 tys. funtów. Częsta obecność w mediach to wyłącznie sposób na tanią reklamę - uważają eksperci.
- Łatwiej i skuteczniej przyciąga uwagę, niż promując swoją markę w klasyczny sposób - uważa Ruciński. Koszt ogólnokrajowej klasycznej kampanii reklamowej w Wielkiej Brytanii produktu lub usługi to wydatek co najmniej 20 mln funtów. Branson, unikając wykupywania telewizyjnych spotów i ogłoszeń prasowych, robił to nawet 10 razy taniej. - Branson realizuje archetyp buntownika, który występuje przeciwko ustalonemu porządkowi. Dobrze trafia ze swoją osobowością do młodych ludzi, a bardzo źle do mainstreamu, który stanowi 30 - 40 proc. wszystkich konsumentów. Stąd nie wszystkie produkty pod jego marką będą się dobrze sprzedawać - mówi Krzysztof Najder.
