Rupert Murdoch na wojnie z Google

Reporterzy "Financial Times" dowiedzieli się o tajnych rozmowach między kierowanym przez Steve’a Ballmera Microsoftem a jednym z największych koncernów medialnych świata, News Corp., kontrolowanym przez Ruperta Murdocha. W efekcie miałby on przenieść wszystkie linki do artykułów ze swoich gazet z Google’a do należącej do Microsoftu wyszukiwarki Bing. A Steve Ballmer, by mu jeszcze za to zapłacił. Mógłby powstać sojusz zdolny zachwiać nienaruszoną pozycją Google’a w świecie internetu. Dla świata biznesu, zwłaszcza mediów i technologii, to informacja tej wagi, jakby w czasach zimnej wojny wyszło na jaw, że Związek Radziecki namawia Wspólnotę Europejską do paktu przeciwko USA.

Krok News Corp. i Microsoftu to efekt toczącej się od wielu miesięcy medialnej wojny, w której Murdoch, popierany przez innych wydawców prasy na świecie, zarzuca serwisom internetowym z Google’em na czele, że okradają spółki prasowe z artykułów i zdjęć. I czerpią z tego kolosalne zyski, często kosztem umierających gazet. Dotychczas kończyło się tylko na słowach. Tym razem News Corp. zyskał potężnego sprzymierzeńca. Microsoft to wielki gracz na rynku technologii, który ma własne porachunki z Google'em. Wykorzystując wojnę wydawców, chciałby ubić własny interes. To kolejna faza jednego z najciekawszych sporów biznesowych XXI wieku, którego efekty obchodzić powinny każdego z nas. Od wyników tej wojny zależy bowiem, w jaki sposób będziemy korzystać w przyszłości z internetu i co w nim w znajdziemy. A wyrażając się precyzyjniej – co użytecznego i wartościowego będziemy mogli w nim znaleźć zupełnie za darmo.

Rupert Murdoch, 78-letni Australijczyk, przewodzi tej wojnie od początku. W jego rękach są takie gazety jak The Wall Street Journal, The Times i The Sun; stacje telewizyjne Fox, kanał informacyjny Fox News i serwis internetowy MySpace czy wytwórnia filmowa 20th Century Fox. Roczne przychody koncernu sięgają 30 mld dol. Jakby tego było mało, Murdoch kocha biznesowe konflikty. "Wojna to dla niego naturalny stan" - pisze Michael Wolff, autor niedawno wydanej biografii magnata.

W swojej karierze na rynku mediów Murdoch wszczynał wojny niejednokrotnie. Na przykład w 1986 r., kiedy wprowadził na amerykański rynek Fox Broadcasting Company, rzucając rękawicę dzielącym wówczas niemal po równo amerykański rynek telewizyjny gigantom - CBS, ABC i NBC. Potem stworzył Fox News, kanał informacyjny wspierający amerykańskich konserwatystów, który skrzyżował miecze z liberalną stacją CNN. W atmosferze wojny z BBC Murdoch wchodził też na brytyjski rynek platform satelitarnych ze swoim Sky. Jako wojnę z The New York Times traktował przejęcie pod koniec 2007 r. dziennika The Wall Street Journal. "On rozkoszuje się konfliktami i nigdy się nie cofa, co jest jedną z przyczyn tego, że niejednokrotnie wychodził z takich pojedynków zwycięsko" - dodaje Wolff.

Potrzeba było zaledwie kilkunastu minut, by po opublikowaniu przecieku o tajnych negocjacjach w internecie zawrzało. Informacja obiegła cały świat - jak na ironię - głównie za sprawę serwisu Google News, na który Rupert Murdoch tak pomstuje. Komentatorzy całą niedzielę prześcigali się w ocenach, czy Microsoft i News Corp. stworzą wspólny front przeciwko Google’owi. I kto wygra tę batalię.

Kierownictwo Google’a myślało w tym czasie, jak zareagować na tę informację. Miało kilka godzin zapasu na przemyślenie strategii. W niedzielę rynki finansowe nie pracują, więc nie było ryzyka zachwiania kursu akcji. Wiadomo jednak, że sprawa tajnych rozmów nie ucichnie. By uniknąć przykrych niespodzianek i odciągnąć nieco uwagę inwestorów i ekspertów, jeszcze w niedzielę wieczorem z siedziby w Mountain View do mediów trafiła więc informacja ujawniająca szczegóły najnowszego systemu operacyjnego stworzonego przez koncern o nazwie Chrome. Przez niektórych specjalistów uznawany jest za zagrożenie dla Windowsa, więc rynek czekał na szczegóły na jego temat od dawna.

Poskutkowało. Poniedziałek na giełdzie zaczął się spokojnie. Ponieważ jednak media podgrzewały atmosferę, kierownictwo Google’a opublikowało kolejną informację odwracającą uwagę od sojuszu konkurentów. Tym razem dotyczyła przejęcia spółki Teracent, wyspecjalizowanej w tworzeniu dopasowanych do odbiorcy przekazów reklamowych. Inwestorów to przekonało. Spółka kończyła dzień na 2-proc. plusie.

1 grudnia Murdoch powiedział wprost: "Dziennikarstwo dobrej jakości kosztuje. Są tacy, którzy uważają, że mają prawo wykorzystywać nasze wiadomości i na tym zarabiać. To kradzież. Tymczasem bez nas serwisy internetowe byłyby informacyjną pustynią. Koniec z tym. Parafrazując słowa znanego ekonomisty, tak jak nie ma czegoś takiego, jak darmowy lunch, nie ma też darmowych newsów".

W mediach znowu zawrzało. A Google odpowiedział na zarzuty jak rzadko kiedy. Jeszcze tego samego dnia do redakcji dziennika Wall Street Journal trafił tekst napisany przez Erica Schmidta, prezesa Google’a, który bronił wyszukiwarki i prosił, by wydawcy nie winili jej za swoje niepowodzenia biznesowe i zmieniający się rynek. "Nasza firma nie ponosi za te problemy odpowiedzialności" - twierdził. Według niego Google może tylko pomóc prasie i już to robi dzięki około 4 mld kliknięć dziennie na ich stronach.

Dzień później koncern z Mountain View ogłosił nowy program współpracy z wydawcami prasowymi, pozwalający im na większą kontrolę treści prezentowanych w Google News. Po tej deklaracji ceny akcji News Corp. wzrosły na nowojorskiej giełdzie o ponad 3 proc.

"Rupert Murdoch działa na dwa sposoby. Albo coś robi, albo tylko mówi, że coś robi. Tym razem tylko mówi" - uważa Jack Shafer, szef amerykańskiego serwisu Slate.com, wytykając magnatowi, że jego zapowiedzi zamknięcia dostępu do stron internetowych to czcza gadanina. "Trzy miesiące temu obiecał, że News Corp. zacznie pobierać opłaty za treści w internecie od czerwca 2010 r. Teraz zaczął wątpić w to, że spółka dotrzyma terminu. W typowym dla siebie stylu wywołuje tylko zamieszanie, po to by jej gazety miały o czym pisać i nie traciły na znaczeniu.

Wtóruje mu Jeff Jarvis, profesor na wydziale dziennikarstwa City University of New York. "Gdyby Murdoch naprawdę chciał, już by to zrobił. Wystarczy do tego kilka kliknięć" - uważa. "Nie da się zamknąć dżina ponownie w butelce - skomentował plany ograniczenia darmowych treści w internecie Biz Stone, jeden ze współtwórców Twittera. - Murdoch powinien pomyśleć, jak zarobić w sieci górę pieniędzy, będąc całkowicie otwartym, a nie na tym, jak zarobić tylko trochę, ograniczając dostęp do swoich treści".

Wtórował mu Reid Hoffman, współtwórca popularnego serwisu społecznościowego dla specjalistów LinkedIn: "Jestem pewien, że gdy samochody wypierały konie, też byli ludzie, którzy płakali z powodu utraty transportu konnego".

Jednak za dostęp do części artykułów Wall Street Journal w internecie już trzeba zapłacić, a sam Murdoch mówi, że to niezłe pieniądze. Eksperci są jednak zgodni, że wycofanie treści serwisów News Corp. z Google byłoby dla Murdocha tragiczne w skutkach. Czytelnicy, czyli my, poszlibyśmy wtedy tam, gdzie informacje są za darmo. "Gdyby Australijczyk wprowadził opłaty na The Wall Street Journal, ruch w jego serwisach spadłby o 25 proc. Odcięłoby mu to możliwość pozyskania nowych użytkowników" - uważa Bill Tancer, analityk firmy Experian Hitwise Intelligence.

Chyba żeby w ślad za nim poszli inni najwięksi wydawcy. Ale tu zaczyna się problem. "Jestem bardziej niż szczęśliwy, że Rupert Murdoch jako pierwszy podniósł miecz w tej wojnie. Jeśli mu się uda, inni pójdą za nim" - powiedział 2 grudnia Squawk Box Sam Zell, właściciel Tribune Co., wydawcy takich dzienników jak Chicago Tribune i Los Angeles Times. Ale zapowiedzi o wycofaniu swoich treści z Google’a czy innych portali internetowych nie złożył.

Na taki krok udało się namówić Murdochowi kilku małych wydawców. Jak zareagowaliby na taką propozycję wydawcy w Polsce. "Najpierw zapytalibyśmy, co oferuje nam w zamian. Wyszukiwarka Google generuje sporo ruchu na stronach. Zrezygnowanie z niej mogłoby być wylaniem dziecka z kąpielą. Trzasnąć drzwiami można łatwo, ale co potem?" - mówi Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy.

Murdoch nie tylko toczy batalię słowną, lecz także działa. W tym tygodniu ogłosił, że przyłączy się do innych amerykańskich wydawców - Condé Nast, Hearst, Meredith i Time - i razem stworzą jeden megasklep dla gazet. Miałby być wzorowany na iTunes Music Store koncernu Apple i objąć zasięgiem ponad 144 mln ludzi.

Wydawcy gazet powinni zapomnieć, że uda się utrzymać biznes z reklam. Pieniądze, jakie trafiają do internetu z tego źródła, to ułamek tego, co reklamodawcy zabrali z papieru. "W przyszłości będziemy pobierać opłaty za informację na naszych stronach internetowych. Ktoś powie, że ludzie nie zapłacą. Wierzę, że zapłacą. Ale tylko jeśli damy im coś dobrego i użytecznego. Nasi czytelnicy są wystarczająco mądrzy, by zrozumieć, że nie można dostawać wszystkiego za darmo" - mówił Murdoch.

We wtorek największy europejski wydawca prasy, niemiecki Axel Springer, wprowadził opłaty za dostęp do treści Bild i Die Welt za pomocą aplikacji na telefonie iPhone. Prezes koncernu Mathias Doepfner nie pozostawił wątpliwości, że popiera Ruperta Murdocha: "Od wieków ludzie chcieli płacić za rzeczy, które ich interesują".

Front wydawców nie jest jednak monolitem. Zaledwie dzień później, w środę 9 grudnia, Google ogłosił partnerstwo z dwoma amerykańskimi wydawcami dzienników - The Washington Post i wrogiem Murdocha The New York Times. Razem pracują nad nowym sposobem prezentacji treści wydawców prasy w internecie, dzięki któremu łatwiej będzie przyciągać czytelników, a za nimi reklamodawców.

Obserwatorzy rynku sugerują, że wojna z Google’em to tylko próba zmuszenia koncernu do ustępstw. – Być może to wynik tego, że Google miał zapłacić News Corp. 900 mln dol. trzy lata temu za prawo sprzedaży reklam w należącym do Murdocha serwisie MySpace do końca 2010 r. Ale pieniądze jak dotąd na jego konto nie wpłynęły, bo liczba użytkowników MySpace po prostu spadła poniżej wyznaczonych progów.

Co jednak, jeśli Rupert nie jest zainteresowany nowym modelem biznesowym w sieci? - pyta jego biograf Michael Wolff. Może jest już dinozaurem i nie rozumie, że dziś świat mediów wygląda inaczej: Rozmawiając z Murdochem na temat treści tworzonych przez użytkowników czy po prostu linkowaniu do innych stron, można się mocno umęczyć i zniechęcić. On tego nie czuje i nie potrzebuje. Każda rozmowa, jaką z nim odbyłem na temat fundamentalnych zmian w sposobie pozyskiwania przez ludzi informacji - o tym, że robią to przez Google’a, a nie w konkretnej gazecie - sprowadzała na mnie srogie spojrzenie. Gdy powiedziałem, jak działa mój serwis, który publikuje skróty informacji z wielu źródeł, spojrzał na mnie i po prostu powiedział: "Czyli po prostu kradniesz ode mnie?".