Renata Kim: Nie wstydzi się pan zaglądać ludziom do mózgów, by sprawdzić, jak i dlaczego kupują?
Martin Lindstrom*: Wcale. Przecież nie zamierzam zmuszać ludzi do kupowania czegoś, czego nie mieli zamiaru kupić.
Ale daje pan producentom potężną broń: to właśnie dzięki neuromarketingowi, czyli nowej metodzie badania rynku, dowiedzieli się, jak jeszcze skuteczniej wcisnąć nam swoje towary.
Rzeczywiście, moje badania miały odpowiedzieć na pytania, jak dotrzeć do klientów, na których przestała działać tradycyjna reklama. Ale przecież z ich wyników mogą korzystać również zwykli ludzie! A człowiek, który dobrze rozumie mechanizmy rządzące sprzedażą, nie padnie ofiarą wyrafinowanych podstępów stosowanych w sklepach.
Nie ulegnie nawet reklamie z mocno roznegliżowaną dziewczyną?
Zwłaszcza jej! Bo reklamy epatujące seksem są nieskuteczne.
Nie wierzę.
Rzeczywiście, to dość zdumiewające. Reklamy pełne seksu są przecież wszędzie: w kolorowych pismach, telewizji i na miejskich billboardach. Tymczasem z badań wynika, że bodźce seksualne nie tylko nie działają, ale mogą wręcz niszczyć skuteczność reklamy. Gdy ochotnikom pokazano na ekranie komputera reklamy papierosów z wizerunkiem roznegliżowanej kobiety, okazało się, że całą uwagę skupiali na jej piersiach, a nie na logo firmy czy treści przekazu. Tylko niespełna 10 proc. mężczyzn zapamiętało markę oraz sam produkt! Podobnie nieskuteczne jest zatrudnianie w reklamie supermodelek czy gwiazd filmu. Ich nadzwyczajna uroda po prostu odciąga uwagę od reklamowanego produktu. Patrzymy na Nicole Kidman czy Kate Moss, ale wcale nie wiemy, do czego chcą nas przekonać.
>>> Gospodynie domowe znikną z reklam?
Więc dlaczego marzymy, by wyglądać dokładnie tak jak modelka z reklamy?
Bo jest w nas głębokie pragnienie, by czuć to, co czują inni ludzie. Marzymy o tym, by przeżyć dokładnie to samo co kolega. I żeby mieć to samo co on.
Zazdrość dźwignią handlu?
Wolałbym to nazwać chęcią naśladowania. A naśladownictwo to jeden najważniejszych czynników decydujących o tym, czy coś kupimy. Kolega kupił sobie nową wieżę stereo? Ja też chcę ją mieć! Koleżanka przyszła do pracy w gumowych butach marki Crocs? Mimo że do tej pory wydawały mi się ohydne, nagle nabierają wdzięku. A gdy patrzymy na modelkę, chcemy się do niej upodobnić, wyglądać lepiej niż zwykle. Widząc na sklepowej wystawie manekina w obcisłych ciuszkach, marzymy, by wyglądać równie seksownie i zgrabnie. I wydaje nam się, że to możliwe, jeśli tylko kupimy te same obcisłe spodnie i kusą koszulkę. Wyciągamy kartę i kupujemy nowy wizerunek i styl życia.
A dlaczego przywiązujemy się do konkretnych marek?
Bo w dzisiejszym niestabilnym świecie szukamy spokoju i stałości, a rytuały związane z produktami jakiejś marki koją naszą skołataną duszę. Dają poczucie przynależności do jakiejś grupy.
I dlatego przepłacamy za komputery Apple, choć zwykłe pecety w niczym im nie ustępują?
Apple to interesujący przypadek. Kiedy zbadaliśmy mózgi użytkowników tej marki, okazało się, że reagują tak samo, patrząc na obrazy przedstawiające komputery Apple, jak na wizerunki związane z religią - krzyż, różaniec, Biblię. Apple daje im poczucie przynależności do pewnej społeczności, to zaś uspokaja i daje złudzenie psychicznego komfortu...
>>> Świat tnie wydatki na reklamę
A jak pan wytłumaczy fenomen gadżetów z serii Hello Kitty? Dlaczego przedmioty z postacią z japońskiej kreskówki stały się przedmiotem pożądania większości dzieci na całym świecie?
To też rodzaj religii albo raczej światowe stowarzyszenie miłośników tej marki. Dzieci lubią te produkty, bo wiedzą, że na drugim końcu świata jest jakiś kolega, który też ma jakąś rzecz z logo Hello Kitty. Zresztą to już cały przemysł: samochody, makaron, prezerwatywy, środki higieniczne dla kobiet, kolczyki do pępka, a nawet koronki na zęby, które w czasie gryzienia odciskają na kromce znak Hello Kitty. Ale kupowanie rzeczy z jakiejś serii ma jeszcze inne wytłumaczenie - z badań wynika, że dzieci, które mają trudności w kontaktach z rówieśnikami chętnie uciekają w kolekcjonowanie czegokolwiek: maskotek, kart z pokemonami albo zwykłych znaczków. To dodaje im pewności siebie i podnosi pozycję towarzyską.
U dorosłych też to tak działa?
Oczywiście. A poza tym fajnie jest być częścią wielkiej rodziny iPoda, nosić w uszach białe charakterystyczne słuchawki i rozmawiać z kolegą, który też ma ipoda, o jego wyższości nad zwykłą mp3. A gdy już raz przyzwyczaimy się do zrytualizowanej nawigacji, gdzie wystarczy nacisnąć jeden przycisk, by wybrać ulubioną piosenkę, nie chcemy tego zamieniać na standardowe przyciski. Nie chcemy obniżać naszego wysokiego poziomu.
Opisuje pan w swojej najnowszej książce niezwykły eksperyment, który tłumaczy, dlaczego dotychczasowe kampanie antynikotynowe nie przyniosły efektów.
Od dawna zastanawiałem się, dlaczego informacja, że palenie zabija, nie zniechęca ludzi do papierosów. Dlaczego palacze są nieczuli na zdjęcia pokazujące zniszczenia, jakie poczynił rak płuc czy krtani? Dlaczego liczba palaczy systematycznie rośnie? Pytałem więc uczestników eksperymentu, czy robią na nich wrażenie ostrzeżenia na paczkach papierosów. Wszyscy twierdzili zgodnie, że są przerażające i dzięki nim palą mniej. Gdy jednak zbadaliśmy ich mózgi przy pomocy urządzenia o nazwie fMRI, służącego do tzw. funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, okazało się, że drastyczne napisy nikogo nie odstręczyły od palenia.
Więc dlaczego ankietowani ochotnicy mówili nieprawdę?
Prawdopodobnie sądzili, że takiej odpowiedzi oczekują od nich badacze. A może mieli poczucie winy, bo wiedzą, że palenie szkodzi, a nie potrafią zerwać z nałogiem? Skanowanie mózgu wykazało jednak niezbicie, że kochają konkretną markę papierosów i chcą jej pozostać wierni. Właśnie dlatego ostrzeżenia drukowane na paczkach papierosów są całkowicie nieskuteczne. Ludzie palą coraz więcej, a rządy tracą miliony dolarów na antynikotynowe kampanie, które niczemu nie służą.
>>> Zjadłbyś hamburgera od Paris Hilton?
Twierdzi pan również, że niemal połowa nastolatków zaczęła palić, bo dymem z papierosa zaciągał się znany aktor w filmie.
To prawda. Tu działa ten sam mechanizm naśladownictwa. Z tego samego powodu widok wychudzonych modelek może spowodować wzrost zachorowań na anoreksję. I dlatego, zawsze to powtarzam, powinniśmy trzymać nasze dzieci z dala od telewizorów.
Mówi pan poważnie?
Oczywiście. Proszę pomyśleć: czy to nie paradoks, że Madonna, piosenkarka słynąca z prowokacji i ekscesów, zakazuje swoim dzieciom oglądania telewizji, mimo że sama stanowi jedną z najmocniejszych telewizyjnych marek? Ona po prostu wie, że telewizja psuje młodych ludzi, że wychowuje wierne i bezmyślne pokolenia konsumentów. Dzieci oglądają ulubiony serial, a gdy jego bohaterowie opijają się coca-colą, to i w nich wzbiera pragnienie, by natychmiast sobie łyknąć tego brunatnego napoju.
Ale przecież sam pan twierdzi, że tzw. product placement, czyli umieszczanie w filmach i programach telewizyjnych produktów konkretnych marek, to mocno przereklamowana strategia.
Rzeczywiście. Ta metoda działa, ale tylko do czasu. Kiedy Tom Cruise zagrał w filmie "Ryzykowny interes", sprzedaż okularów marki Ray-Ban wzrosła o połowę. Z sukcesu "Top Gun" skorzystały nie tylko okulary słoneczne, ale także kurtki lotnicze. Ale gdy w jednym z odcinków o Jamesie Bondzie pokazano w sumie aż 23 marki, miarka się przebrała. Widzowie uznali, że takie nagromadzenie produktów zniszczyło spójność filmu. A co gorsza, spowodowało, że odbiorcy przestali je widzieć, uodpornili się na nie.
Cały czas ostrzega pan jednak, że mimo sporej wiedzy o sztuczkach stosowanych przez sprzedawców, nadal jesteśmy na nie podatni.
Rzeczywiście, każdy sklep to bardzo niebezpieczny teren. Wchodząc do niego, należy pamiętać, że sprzedawcy stosują rozmaite sztuczki, by nas omotać.
Więc nie można ufać miłej ekspedientce, która wita nas od progu uśmiechem?
Ona nie robi tego z uprzejmości. Wie, że grzeczna obsługa powoduje sięgający nawet 52 proc. spadek kradzieży w sklepie. To proste: po takim osobistym powitaniu klient przestaje być anonimowy, ma wrażenie, że podąża za nim czujne oko sprzedawcy. A poza tym czuje się zobligowany do kupowania. Potwierdzają to wyniki sprzedaży - uśmiech na twarzy sprzedawcy zwiększa sprzedaż o mniej więcej 7 - 8 proc. A jeśli na dodatek w sklepie pobrzmiewa przyjemna muzyka, a w powietrzu roznosi się miły, kojarzący się z dzieciństwem i rodzinnym domem zapach wanilii, to najlepiej od razu wziąć nogi za pas - te ograne sztuczki mają sprawić, by klient zostawił w sklepie jak najwięcej pieniędzy. A jak pani myśli: dlaczego w niektórych sklepach lady z ubraniami są umieszczone na środku sali?
Żeby łatwiej było oglądać te ubrania?
Nie! Żeby każdy klient mógł je wziąć do ręki. Bo uwielbiamy dotykać materiał, pieścić go w palcach i miąć. I taki dotknięty towar o wiele chętniej kupujemy!
Czy mogę wierzyć producentowi kremu, który obiecuje, że jego specyfik odejmie nam 10 lat?
Po pierwsze, producenci nigdy nie obiecują, że gdy będziemy się smarować ich kremem, zaczniemy wyglądać młodziej. Nie mogą sobie pozwolić na napisanie ewidentnego kłamstwa, ale mogą tak dobierać słowa, używać różnych pseudonaukowych wyrażeń, by pozostawić klienta z przekonaniem, że krem rzeczywiście ma działanie odmładzające. Podają nazwy tajemniczych składników, mówią, że coś zostało wyprodukowane rewolucyjnie nową techniką w kosmicznym laboratorium itd. To jakaś bzdura, ale może zaintrygować.
Więc jak się przed tymi pułapkami bronić?
Po pierwsze, idąc na zakupy, zawsze trzeba mieć przy sobie listę potrzebnych rzeczy. Dzięki temu nie kupisz więcej, niż potrzebujesz i nie będą cię kusić "fantastyczne" okazje czyhające na każdej sklepowej półce. Po drugie, nie należy brać ze sobą dzieci, bo w ich towarzystwie kupujesz o 40 proc. więcej niż planowałeś. Po trzecie, upewnij się, że nie jesteś głodny. Jeśli odczuwasz głód, kupisz więcej. To właśnie dlatego w większości supermarketów piekarnia znajduje się zaraz przy wejściu. Zapach świeżego chleba, kojarzący się z domem i bezpieczeństwem, sprawia, że klienci robią się tak głodni, iż zapominają o przygotowanej liście zakupów i gorączkowo wybierają inne produkty. Są nawet takie supermarkety, które nie budują piekarni, tylko pompują sztuczną woń pieczywa przez kanały wentylacyjne. Wiedzą, że to natychmiast zwiększy sprzedaż chleba, ale także masła i dżemu. Główny sklep koreańskiej firmy Samsung w Nowym Jorku pachnie melonem, bo ma się kojarzyć z relaksem na jakiejś pięknej wyspie i sprawić, by klienci nie dostawali dreszczy na widok wysokich cen (śmiech).
Czy jesteśmy w stanie obronić się przed zapachami?
Nie, bo węch jest najbardziej pierwotnym zmysłem człowieka. Ale możemy oprzeć się innym pokusom. Najważniejsze jest, by zawsze płacić gotówkę, nigdy kartą kredytową. Wprawdzie wyciągając z kieszeni portfel, cierpisz, podczas gdy karta kredytowa daje ci poczucie beztroski. Ale to cierpienie jest zdrowe, bo trwa chwilę, za to nie powoduje problemów.
A dlaczego ludzie nie rezygnują z kupowania nawet w czasie kryzysu?
Bo wszyscy jesteśmy uzależnieni od dopaminy, czyli hormonu szczęścia. A zakupy wyzwalają w naszych mózgach tę substancję. Decyzje zakupowe często podejmujemy pod jej wpływem. Widzimy nowy model aparatu fotograficznego i wystarcza 2,5 sekundy, byśmy postanowili go kupić. Ekonomista David Laibson uważa, że nasze emocje pragną wyczyścić kartę kredytową, choć racjonalny umysł radzi roztropnie, by oszczędzać na starość. Zwyciężają emocje, a żałujemy dopiero później.
*Martin Lindstrom jest jednym z najwybitniejszych specjalistów w dziedzinie marketingu. Jego książka "Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" ukaże się w czerwcu nakładem wydawnictwa Znak
