Wcale. Przecież nie zamierzam zmuszać ludzi do kupowania czegoś, czego nie mieli zamiaru kupić.
Rzeczywiście, moje badania miały odpowiedzieć na pytania, jak dotrzeć do klientów, na których przestała działać tradycyjna reklama. Ale przecież z ich wyników mogą korzystać również
zwykli ludzie! A człowiek, który dobrze rozumie mechanizmy rządzące sprzedażą, nie padnie ofiarą wyrafinowanych podstępów stosowanych w sklepach.
Zwłaszcza jej! Bo reklamy epatujące seksem są nieskuteczne.
Rzeczywiście, to dość zdumiewające. Reklamy pełne seksu są przecież wszędzie: w kolorowych pismach, telewizji i na miejskich billboardach. Tymczasem z badań wynika, że bodźce seksualne nie
tylko nie działają, ale mogą wręcz niszczyć skuteczność reklamy. Gdy ochotnikom pokazano na ekranie komputera reklamy papierosów z wizerunkiem roznegliżowanej kobiety, okazało się, że
całą uwagę skupiali na jej piersiach, a nie na logo firmy czy treści przekazu. Tylko niespełna 10 proc. mężczyzn zapamiętało markę oraz sam produkt! Podobnie nieskuteczne jest zatrudnianie
w reklamie supermodelek czy gwiazd filmu. Ich nadzwyczajna uroda po prostu odciąga uwagę od reklamowanego produktu. Patrzymy na Nicole Kidman czy Kate Moss, ale wcale nie wiemy, do czego chcą nas
przekonać.
>>> Gospodynie domowe znikną z reklam?
Bo jest w nas głębokie pragnienie, by czuć to, co czują inni ludzie. Marzymy o tym, by przeżyć dokładnie to samo co kolega. I żeby mieć to samo co on.
Wolałbym to nazwać chęcią naśladowania. A naśladownictwo to jeden najważniejszych czynników decydujących o tym, czy coś kupimy. Kolega kupił sobie nową wieżę stereo? Ja też chcę ją
mieć! Koleżanka przyszła do pracy w gumowych butach marki Crocs? Mimo że do tej pory wydawały mi się ohydne, nagle nabierają wdzięku. A gdy patrzymy na modelkę, chcemy się do niej
upodobnić, wyglądać lepiej niż zwykle. Widząc na sklepowej wystawie manekina w obcisłych ciuszkach, marzymy, by wyglądać równie seksownie i zgrabnie. I wydaje nam się, że to możliwe,
jeśli tylko kupimy te same obcisłe spodnie i kusą koszulkę. Wyciągamy kartę i kupujemy nowy wizerunek i styl życia.
Bo w dzisiejszym niestabilnym świecie szukamy spokoju i stałości, a rytuały związane z produktami jakiejś marki koją naszą skołataną duszę. Dają poczucie przynależności do jakiejś
grupy.
Apple to interesujący przypadek. Kiedy zbadaliśmy mózgi użytkowników tej marki, okazało się, że reagują tak samo, patrząc na obrazy przedstawiające komputery Apple, jak na wizerunki
związane z religią - krzyż, różaniec, Biblię. Apple daje im poczucie przynależności do pewnej społeczności, to zaś uspokaja i daje złudzenie psychicznego komfortu...
>>> Świat tnie wydatki na reklamę
To też rodzaj religii albo raczej światowe stowarzyszenie miłośników tej marki. Dzieci lubią te produkty, bo wiedzą, że na drugim końcu świata jest jakiś kolega, który też ma jakąś
rzecz z logo Hello Kitty. Zresztą to już cały przemysł: samochody, makaron, prezerwatywy, środki higieniczne dla kobiet, kolczyki do pępka, a nawet koronki na zęby, które w czasie gryzienia
odciskają na kromce znak Hello Kitty. Ale kupowanie rzeczy z jakiejś serii ma jeszcze inne wytłumaczenie - z badań wynika, że dzieci, które mają trudności w kontaktach z rówieśnikami
chętnie uciekają w kolekcjonowanie czegokolwiek: maskotek, kart z pokemonami albo zwykłych znaczków. To dodaje im pewności siebie i podnosi pozycję towarzyską.
Oczywiście. A poza tym fajnie jest być częścią wielkiej rodziny iPoda, nosić w uszach białe charakterystyczne słuchawki i rozmawiać z kolegą, który też ma ipoda, o jego wyższości nad
zwykłą mp3. A gdy już raz przyzwyczaimy się do zrytualizowanej nawigacji, gdzie wystarczy nacisnąć jeden przycisk, by wybrać ulubioną piosenkę, nie chcemy tego zamieniać na standardowe
przyciski. Nie chcemy obniżać naszego wysokiego poziomu.
Od dawna zastanawiałem się, dlaczego informacja, że palenie zabija, nie zniechęca ludzi do papierosów. Dlaczego palacze są nieczuli na zdjęcia pokazujące zniszczenia, jakie poczynił rak
płuc czy krtani? Dlaczego liczba palaczy systematycznie rośnie? Pytałem więc uczestników eksperymentu, czy robią na nich wrażenie ostrzeżenia na paczkach papierosów. Wszyscy twierdzili
zgodnie, że są przerażające i dzięki nim palą mniej. Gdy jednak zbadaliśmy ich mózgi przy pomocy urządzenia o nazwie fMRI, służącego do tzw. funkcjonalnego rezonansu magnetycznego,
okazało się, że drastyczne napisy nikogo nie odstręczyły od palenia.
Prawdopodobnie sądzili, że takiej odpowiedzi oczekują od nich badacze. A może mieli poczucie winy, bo wiedzą, że palenie szkodzi, a nie potrafią zerwać z nałogiem? Skanowanie mózgu
wykazało jednak niezbicie, że kochają konkretną markę papierosów i chcą jej pozostać wierni. Właśnie dlatego ostrzeżenia drukowane na paczkach papierosów są całkowicie nieskuteczne.
Ludzie palą coraz więcej, a rządy tracą miliony dolarów na antynikotynowe kampanie, które niczemu nie służą.
>>> Zjadłbyś hamburgera od Paris Hilton?
To prawda. Tu działa ten sam mechanizm naśladownictwa. Z tego samego powodu widok wychudzonych modelek może spowodować wzrost zachorowań na anoreksję. I dlatego, zawsze to powtarzam,
powinniśmy trzymać nasze dzieci z dala od telewizorów.
Oczywiście. Proszę pomyśleć: czy to nie paradoks, że Madonna, piosenkarka słynąca z prowokacji i ekscesów, zakazuje swoim dzieciom oglądania telewizji, mimo że sama stanowi jedną z
najmocniejszych telewizyjnych marek? Ona po prostu wie, że telewizja psuje młodych ludzi, że wychowuje wierne i bezmyślne pokolenia konsumentów. Dzieci oglądają ulubiony serial, a gdy jego
bohaterowie opijają się coca-colą, to i w nich wzbiera pragnienie, by natychmiast sobie łyknąć tego brunatnego napoju.
Rzeczywiście. Ta metoda działa, ale tylko do czasu. Kiedy Tom Cruise zagrał w filmie "Ryzykowny interes", sprzedaż okularów marki Ray-Ban wzrosła o połowę. Z sukcesu
"Top Gun" skorzystały nie tylko okulary słoneczne, ale także kurtki lotnicze. Ale gdy w jednym z odcinków o Jamesie Bondzie pokazano w sumie aż 23 marki, miarka się
przebrała. Widzowie uznali, że takie nagromadzenie produktów zniszczyło spójność filmu. A co gorsza, spowodowało, że odbiorcy przestali je widzieć, uodpornili się na nie.
Rzeczywiście, każdy sklep to bardzo niebezpieczny teren. Wchodząc do niego, należy pamiętać, że sprzedawcy stosują rozmaite sztuczki, by nas omotać.
Ona nie robi tego z uprzejmości. Wie, że grzeczna obsługa powoduje sięgający nawet 52 proc. spadek kradzieży w sklepie. To proste: po takim osobistym powitaniu klient przestaje być anonimowy,
ma wrażenie, że podąża za nim czujne oko sprzedawcy. A poza tym czuje się zobligowany do kupowania. Potwierdzają to wyniki sprzedaży - uśmiech na twarzy sprzedawcy zwiększa sprzedaż o mniej
więcej 7 - 8 proc. A jeśli na dodatek w sklepie pobrzmiewa przyjemna muzyka, a w powietrzu roznosi się miły, kojarzący się z dzieciństwem i rodzinnym domem zapach wanilii, to najlepiej od razu
wziąć nogi za pas - te ograne sztuczki mają sprawić, by klient zostawił w sklepie jak najwięcej pieniędzy. A jak pani myśli: dlaczego w niektórych sklepach lady z ubraniami są umieszczone
na środku sali?
Nie! Żeby każdy klient mógł je wziąć do ręki. Bo uwielbiamy dotykać materiał, pieścić go w palcach i miąć. I taki dotknięty towar o wiele chętniej kupujemy!
Po pierwsze, producenci nigdy nie obiecują, że gdy będziemy się smarować ich kremem, zaczniemy wyglądać młodziej. Nie mogą sobie pozwolić na napisanie ewidentnego kłamstwa, ale mogą tak
dobierać słowa, używać różnych pseudonaukowych wyrażeń, by pozostawić klienta z przekonaniem, że krem rzeczywiście ma działanie odmładzające. Podają nazwy tajemniczych składników,
mówią, że coś zostało wyprodukowane rewolucyjnie nową techniką w kosmicznym laboratorium itd. To jakaś bzdura, ale może zaintrygować.
Po pierwsze, idąc na zakupy, zawsze trzeba mieć przy sobie listę potrzebnych rzeczy. Dzięki temu nie kupisz więcej, niż potrzebujesz i nie będą cię kusić "fantastyczne"
okazje czyhające na każdej sklepowej półce. Po drugie, nie należy brać ze sobą dzieci, bo w ich towarzystwie kupujesz o 40 proc. więcej niż planowałeś. Po trzecie, upewnij się, że nie
jesteś głodny. Jeśli odczuwasz głód, kupisz więcej. To właśnie dlatego w większości supermarketów piekarnia znajduje się zaraz przy wejściu. Zapach świeżego chleba, kojarzący się z
domem i bezpieczeństwem, sprawia, że klienci robią się tak głodni, iż zapominają o przygotowanej liście zakupów i gorączkowo wybierają inne produkty. Są nawet takie supermarkety, które
nie budują piekarni, tylko pompują sztuczną woń pieczywa przez kanały wentylacyjne. Wiedzą, że to natychmiast zwiększy sprzedaż chleba, ale także masła i dżemu. Główny sklep
koreańskiej firmy Samsung w Nowym Jorku pachnie melonem, bo ma się kojarzyć z relaksem na jakiejś pięknej wyspie i sprawić, by klienci nie dostawali dreszczy na widok wysokich cen
(śmiech).
Nie, bo węch jest najbardziej pierwotnym zmysłem człowieka. Ale możemy oprzeć się innym pokusom. Najważniejsze jest, by zawsze płacić gotówkę, nigdy kartą kredytową. Wprawdzie
wyciągając z kieszeni portfel, cierpisz, podczas gdy karta kredytowa daje ci poczucie beztroski. Ale to cierpienie jest zdrowe, bo trwa chwilę, za to nie powoduje problemów.
Bo wszyscy jesteśmy uzależnieni od dopaminy, czyli hormonu szczęścia. A zakupy wyzwalają w naszych mózgach tę substancję. Decyzje zakupowe często podejmujemy pod jej wpływem. Widzimy nowy
model aparatu fotograficznego i wystarcza 2,5 sekundy, byśmy postanowili go kupić. Ekonomista David Laibson uważa, że nasze emocje pragną wyczyścić kartę kredytową, choć racjonalny umysł
radzi roztropnie, by oszczędzać na starość. Zwyciężają emocje, a żałujemy dopiero później.
*Martin Lindstrom jest jednym z najwybitniejszych specjalistów w dziedzinie marketingu. Jego książka "Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" ukaże się w czerwcu nakładem wydawnictwa Znak
