Podczas przygotowań do ślubu człowiek może się wiele nauczyć. Na przykład tego, jaką potęgą jest marketing szeptany. Na jednym z forów, na którym byłe i przyszłe panny młode doradzają sobie wzajemnie, rozpętała się ostatnio oryginalna awantura. Gdy w wątku poświęconym układaniu listy prezentów jedna z forumowiczek zaczęła lansować pewną markę sprzętu AGD, inna oskarżyła ją, że podszywa się pod świeżo upieczoną mężatkę, a w rzeczywistości pracuje dla owej firmy i promuje jej produkty. Zawrzało. Dziewczyny zaczęły analizować wpisy podejrzanej, ona zaś broniła swej wiarygodności, wklejając linki do wypowiedzi mających udowodnić, iż uczestniczy w dyskusjach na temat ślubu z potrzeby serca, nie zaś portfela. Po tygodniu zamilkła zupełnie. Mimo wyjaśnień i próśb o uspokojenie nastrojów, nie udało się jej przekonać pozostałych forumowiczek, że nie jest specem od nowych technik promocji.

Reklama

Nie lubisz reklam, więc masz za swoje

Skąd tak ostra reakcja? Odpowiedź przynoszą najnowsze, czerwcowe badania Pentora: jeszcze nigdy tak wielu Polaków nie było niechętnych reklamom. 38 proc. odrzuca je zupełnie (o 10 proc. więcej niż pięć lat temu), a ponad dwie trzecie zgadza się, że są "denerwujące, nieprzyjemne, wszystkie takie same i jakby dla głupców". Jak piszą autorzy badań, "rok 2009 można uznać, jeśli nie za przełom, to na pewno za kolejny znaczący akt w procesie pogarszania się społecznego wizerunku reklamy. W akcie tym nie tylko nastąpił wzrost wrogości wobec reklamy, ale wyraźnie (do 14 proc.) skurczyło się grono osób przyjaźnie nastawionych".

Receptą na naszą niechęć ma być marketing szeptany (w branży nazywany "szeptanką"), czyli promowanie produktu lub usługi poprzez osobistą rekomendację osób, z których zdaniem inni się liczą - bliskich, znajomych, ale także wpływowych blogerów czy uczestników forów internetowych. "Tradycyjna reklama umiera. Za te same pieniądze, które trzeba wydać na spoty w telewizji, można przygotować akcję promocyjną dopasowaną do indywidualnego odbiorcy, która sprawi, że przekaże on informację dalej. Konsument, jeżeli jest odpowiednio zainspirowany, sam reklamuje produkt" - tłumaczy Michał Wolniak, dyrektor kreatywny w agencji Heureka, jednej z pierwszych, która wprowadziła marketing szeptany na polski rynek. Tezę tę potwierdza Agnieszka Popławska, psycholog marketingu ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. "W ostatnich latach bardzo zniechęciliśmy się do tradycyjnych form promocji. Gdy w telewizji jest przerwa na reklamę, coraz więcej z nas przełącza kanał lub robi sobie herbatę. Osobista rekomendacja wiarygodnych zaufanych osób jest więc bezcenna" - podkreśla.

Osoby gamma rządzą

Jak działa taka reklama? "Ideałem byłaby spontaniczna, pozytywna reakcja klienta na produkt. Ale zdarza się ona rzadko, częściej należy ją stymulować" - tłumaczy Popławska. Kluczem jest znalezienie odpowiedniej osoby, którą badacze z amerykańskiej firmy Meredith w swoim najnowszym raporcie nazwali "konsumentem gamma". "To ktoś, kto w swoim środowisku nie jest liderem opinii, ale też nie jest szarą myszką. Ktoś pomiędzy. Można go poznać po oryginalnym sposobie ubierania się, a przede wszystkim wysokim poziomie indywidualizmu. Zdając się na opinię osoby gamma, wierzymy, że wcześniej sama nie dała się zmanipulować" - tłumaczy Popławska.

Opieranie się na zdaniu innych tkwi mocno w naturze człowieka. Gdy pojawiły się media masowe, reklamę w nich zaczęto przeciwstawiać tradycyjnej szeptance, a w latach 70. i 80. siła pogłoski służyła głównie antyreklamie. Najgłośniejszym przypadkiem była rozpowszechniona w USA legenda miejska, jakoby w produktach sprzedawanych w Burger Kingu znaleziono ślady ludzkiej spermy. Choć plotkę szybko zdementowano, w ciągu dwóch lat popularna w USA sieć fast foodów spadła z pozycji wicelidera na 18. miejsce, a dawną renomę na rynku hamburgerów odbudowywała przez kilkanaście lat.



Bitwa o Ciasteczkowego Potwora

Znaczenie reklamy "z ust do ust" dostrzeżono na Zachodzie w połowie lat 90. Pierwsza tego typu promocja dotyczyła "Ulicy Sezamkowej". Autorzy kampanii wykorzystali przekazywanie rekomendacji przez znajomych i członków rodziny. "Sukces był na tyle duży, że dwóch mężczyzn pobiło się o zabawkę z <Ulicy Sezamkowej> w jednym z londyńskich sklepów" - opowiada doktor Paul Marsden, członek rady Światowego Stowarzyszenia Marketingu Szeptanego i współautor książki "Connected Marketing: the Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution" ("Marketing połączony: wirusowa i szeptana rewolucja"). Według niego jedną z najskuteczniejszych kampanii była wymyślona w 2001 r. promocja pudełka dla dzieci, które miały nocować u swoich rówieśników. Zawierało ono między innymi filmy wideo, najnowsze gry elektroniczne i planszowe, ubranka dla lalek czy samochodziki. "Takiego pudełka nie wypadało nie mieć. Kupowali je wszyscy, mimo że nigdy wcześniej nie pokazano go w żadnej reklamie" - zachwycał się w wywiadzie dla "Pressa" doktor Marsden.

Niebawem do marketingu szeptanego zaczęto wykorzystywać internet. I to był początek problemów. Twórcy grali z odbiorcami w otwarte karty. Przykładem jest agencja, która by zwiększyć sprzedaż mleka, założyła stronę, na której ogłaszała nabór na aktorów do reklamy telewizyjnej. Weszło na nią 60 tys. osób, sprzedaż mleka w Wielkiej Brytanii wzrosła o 5 proc., a spot reklamowy nigdy nie powstał. Marketingowcy zauważyli jednak szybko, że więcej mogą zyskać, udając ludzi, którzy z profesjonalną promocją produktu nie mają nic wspólnego, a zachwycają się nim bezinteresownie. Trudno powiedzieć, jak bardzo ta forma okazała się skuteczna, bo przecież ani producenci, ani agencje reklamowe nie będą się chwalić, jak wielu internautów udało im się nabrać. Do opinii publicznej kilkakrotnie przedostały się natomiast przypadki zdemaskowania speców od marketingu szeptanego. Najgłośniejszy z nich dotyczył popularnego bloga, który rzekomo prowadził nastolatek zafascynowany PlayStation. Internautów zaniepokoiło nachalne promowanie najnowszego modelu konsoli; szybko ustalili, że autorem wpisów jest firma Sony. Jej wizerunek bardzo ucierpiał na tej aferze.

Marketing szeptany oferuje w Polsce kilkanaście agencji, z czego siedem liczy się na rynku. Choć można tę metodę zastosować w każdej branży, nie w każdej się sprawdza. Według Macieja Komarczuka, szefa agencji 5tka, najtrudniej wypromować w ten sposób produkty luksusowe. Kupują je bowiem ludzie w średnim wieku i starsi, a ci rzadko korzystają z komunikatorów - jednego z podstawowych kanałów szeptanki internetowej. "Podstawą są produkty skierowane do młodzieży i to zarówno tej 15-, 17-letniej, jak i starszej, do około 25. roku życia. Ta grupa jest najbardziej podatna" - nie ma wątpliwości Komarczuk. Promocja nie może trwać dłużej niż dwa miesiące, bo internautów łatwo zmęczyć i zniechęcić.

Przy jednej kampanii szeptanej pracuje około pięciu osób. Koszt, w zależności od wykorzystywanych narzędzi, wynosi od dwóch do kilkunastu tysięcy złotych. "Ale na największe kampanie, takie jak prowadzona na wielką skalę promocja gry <The Sims 3>, trzeba wydać o wiele więcej. Nawet 40 - 60 tys. złotych" - szacuje Komarczuk.



O politykach szeptać trudno

Reklama

Nie jest łatwo wypromować za pomocą szeptanki produkty luksusowe, ale jeszcze trudniej polityków. Komarczuk wymijająco stwierdza, że "to produkt specyficzny" i dlatego "nie chciałby współpracować z nimi na tym obszarze". A i sami zainteresowani chyba nie do końca znają to narzędzie. W ostatniej kampanii do Parlamentu Europejskiego obecność polityków w internecie w większości wypadków ograniczała się do odświeżenia prywatnych stron internetowych, ewentualnie lepszej lub gorszej jakości klipów na YouTube. Choć spamowanie forów internetowych, zwłaszcza pod artykułami poświęconymi polityce, też się zdarzało. Promocja najczęściej dotyczyła Libertas (która próbowała opanować Naszą-Klasę), w ten sposób usiłował zdobyć zwolenników również Paweł Poncyljusz z PiS. Przeważnie jednak posty promujące kandydatów uzyskiwały skutek odwrotny do zamierzonego, bo promocja była zbyt nachalna. "Teraz politycy na całym świecie zazdroszczą sukcesu Obamie, który zdobył zwolenników dzięki wykorzystaniu nowoczesnych kanałów. Ale sztaby wyborcze zwykle nie umieją się do tego zabrać. Marketingiem szeptanym powinni zajmować się specjaliści, w przeciwnym razie takie działania mogą przynieść więcej szkody niż pożytku" - podkreśla Komarczuk. I dodaje, że nastawienie polityków do Web 2.0 wkrótce zacznie się jednak zmieniać. Dowodem ma być portal społecznościowy, którego uruchomienie planuje PiS.

Jak uśpić czujność

Choć agencje marketingu szeptanego oficjalnie się do tego nie przyznają, w swojej ofercie mają takie umieszczanie oferty reklamowej, żeby internauta nie zorientował się, że ma do czynienia z odgórnie sterowaną akcją promocyjną. Przez lata zabawy w kotka i myszkę wypracowały na to szereg sposobów. Przede wszystkim opierają się na stopniowym budowaniu wiarygodności. Najpierw udzielają się bez mówienia o reklamowanym produkcie, wspominają o nim dopiero po uśpieniu czujności forumowiczów i moderatora. Na porządku dziennym jest zmienianie nicków i wykorzystywanie programów do zmiany IP komputera tak, by niemożliwe było zablokowanie postów umieszczanych z internetowego adresu agencji reklamowej.

Psycholog Agnieszka Popławska pociesza, że osoby, które przy zakupach korzystają z opinii internautów, tak naprawdę nie do końca się z nimi liczą, zwłaszcza iż - statystycznie rzecz biorąc - liczba wskazywanych wad i zalet jest podobna. "Działa tu mechanizm fachowo nazywany potrzebą otrzymania społecznego dowodu słuszności, czyli utwierdzenia się w przekonaniu, że podjęta już decyzja była słuszna" - wyjaśnia Popławska. I to on właśnie ma być nawet ważniejszy od porady dotyczącej zakupu.

Jeśli tak jest rzeczywiście, cała ta szeptanka byłaby strzałem w płot.