Trzecie piętro jednej z warszawskich kamienic, pięć minut od ścisłego centrum miasta, zajmuje firma, która do niedawna była jednym z największych odkryć minionej dekady. Na pierwszy rzut oka wygląda jak agencja reklamowa: loftowe wnętrze, duże przestrzenie, przeszklone salki. Na jednej z głównych ścian napis: „The sky is the limit”. Hasło nadal prawdziwe, choć w Polsce LABoratory – bo o nim mowa – istnieje już pod inną nazwą, po drodze zmieniało siedziby, a nawet dorobiło się kilku filii w najodleglejszych zakątkach świata, w tym także w USA i Japonii.

Pomysł wydawał się genialny: skoro według badań prof. Henrika Waltera z Uniwersytetu Ulm odbiorca koncentruje się na jednej reklamie średnio zaledwie trzy, cztery sekundy i w tym czasie dociera do niego zaledwie pięć procent informacji, to skuteczność przekazu w dużym stopniu zależy od nieuświadomionych procesów zachodzących w mózgu. I to właśnie je wystarczy badać, a sukces będzie murowany. Analizy ruszyły pełną parą. Z czasem dowiedziono, że kiedy po raz pierwszy w naszym umyśle pojawia się zamiar kupienia produktu, to w tyle głowy zostaje uaktywniona kora wzrokowa. Kilka ułamków sekundy później mózg zaczyna analizować produkt ze wszystkich stron, co uruchamia pokłady pamięci w płacie dolnoskroniowym – to ten, który znajduje się nad lewym uchem. Wreszcie po chwili, kiedy uznamy produkt za pożądany – co jest przecież celem każdego reklamodawcy – intensywniej zaczyna pracować obszar w płacie ciemieniowym – nad prawym uchem.

Tyle teoria. W praktyce, kiedy od 1998 r. amerykański profesor Gerry Zaltman zaczął skanować mózgi konsumentów, najpoważniejszym sukcesem stało się badanie z wykorzystaniem napojów Pepsi i Coca-Cola. Na podstawie rezonansu magnetycznego (wcześniej korzystano głównie z tej metody) neurobiolodzy udowodnili, że w przypadku pierwszego napoju bardziej aktywne są obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody, natomiast w drugim – partie odpowiedzialne za samoocenę. Ale działo się tak tylko wówczas, kiedy ankietowani znali nazwę marki!

Wcześniej, w ślepym teście, deklarowali, że bardziej odpowiada im smak Pepsi i to właśnie po nią sięgali chętniej. Z czasem podobne badania zamówiły u Zaltmana takie koncerny, jak m.in. Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy np. Nestlé. Ba, rocznie na analizy neuromarketingowe najwięksi gracze zaczęli wydawać prawie 1,5 mld dol., i to rok w rok.

Cały tekst Doroty Kalinowskiej o tym, jak twórcy reklam zakradają się do podświadomości, przeczytasz w elektronicznej wersji Magazynu DGP >>>