Prezes Nielsen Polska dla DGP: "Wiadomości" i tak mają dużą oglądalność, jednak milionowe rekordy TVP ma za sobą

Barbara Sowa: Dlaczego oglądalność TVP tak dramatycznie spadła?

Elżbieta Gorajewska: Spadła, ale to nie jest tylko kwestia ostatnich tygodni czy miesięcy, to trend widoczny od dawna. Dla przykładu "Wiadomości" w sierpniu 2015 r. miały o 100 tys. widzów mniej niż w kwietniu tego roku.

Trudno porównywać słupki z kwietnia, kiedy ogólnie więcej osób zasiada przed telewizorami, z wynikami z wakacji.

To prawda, ale nie przesadzajmy. To w dalszym ciągu ponad 2,5 mln widzów dziennie. Powinniśmy się oswoić z myślą, że czasy, kiedy telewizja odnotowywała 10-milionowe rekordy oglądalności, już minęły, chociażby ze względu na szeroką ofertę kanałów telewizyjnych.

Faktem jest jednak, że po "dobrej zmianie" w TVP wyniki oglądalności zaczęły niepokojąco się obniżać.

Nie na tyle, żeby rwać włosy z głowy. Jak wspomniałam, "Wiadomości" nadal ogląda 2,5 mln widzów – to dużo. W każdym kraju w momencie, gdy telewizja publiczna staje się misyjna, obserwowany jest spadek widzów. To ogólny trend, nie tylko w Polsce. Tak było na przykład na Węgrzech.

Prezes TVP Jacek Kurski jednak zdaje się rwie włosy i atakuje Nielsena, że te spadki to wasza wina, bo sztucznie zaniżacie im oglądalność.

To nie pierwsza tego rodzaju dyskusja, mamy ich za sobą sporo. I to zarówno ze strony telewizji publicznej, jak i stacji komercyjnych. Warto jednak dodać, że ataki pod adresem badań podważają zaufanie do sposobu ich prowadzenia, a ono i tak nie jest wysokie. Ludzie powinni ufać badaczom po to, aby byli skłonni dzielić się z nami swoimi prawdziwymi opiniami. Tylko wtedy badania mają sens.

Prezes TVP insynuuje, że zamiast szukać panelistów, np. w Małkini, Łomży czy Kobylinie-Borzymach, gdzie Andrzej Duda uzyskał 94 proc. poparcia, skupiacie się na podwarszawskich sypialniach.

Trudno mi zrozumieć ten zarzut. Nasz panel jest w pełni reprezentatywny, co zostało wielokrotnie potwierdzone przez audytorów, a TVP, jak każdy z naszych klientów, dostaje regularne raporty pokazujące, jaki jest stan panelu z bardzo precyzyjnymi informacjami pokazującymi go w podziale na województwa, a w nich na wieś, miasto z uwzględnieniem jego wielkości, a także wszystkie pozostałe cechy uwzględniane przez nas przy budowie panelu. Jeżeli w dalszym ciągu zgłaszane są wątpliwości, jesteśmy zawsze gotowi do wyjaśnień dotyczących struktury panelu i prowadzonego przez nas pomiaru.

Dlaczego nie chcecie przekazać TVP kodów miejscowości, w których mieszkają paneliści?

Zagrożenie jest olbrzymie. Gwarantujemy panelistom anonimowość. I nie możemy łamać tej umowy. Kod pocztowy może prowadzić do odkrycia prywatności naszych panelistów. Mając informacje o województwach, klasie miejscowości i ich liczbie w danym województwie oraz kody, można namierzyć bardzo łatwo konkretną miejscowość. I we wspomnianej w poprzednim pytaniu Małkini lub innej małej miejscowości prowadzić kampanię promocyjną, która w konsekwencji może zaburzyć pomiar. To jest wbrew wszelkim zasadom. Nasze badanie musi być neutralne, a wspomniane działania mogą podać w wątpliwość obiektywność panelu.

Warto wspomnieć, że możemy przekazać wykaz miejscowości, gdzie prowadzimy pomiar, ale pamiętajmy, że ich przekazanie może nastąpić wyłącznie niezależnej firmie audytorskiej, która zagwarantuje nam bezpieczeństwo przekazanych informacji. W ciągu ostatnich czterech lat byliśmy poddani takiemu audytowi dwukrotnie.

Jakie były wyniki audytu?

Audyt pokazał, że próba jest dobrze skonstruowana, panel jest w pełni reprezentatywny, a mierniki działają dobrze. Wyniki audytów potwierdzały wysoki standard naszego panelu i zgodność ze wszystkimi międzynarodowymi zasadami prowadzenia takich badań.

Dziś telewizja narzeka, że panel jest za mały. Nie można go powiększyć?

Takie działanie wymagałoby finansowania od wszystkich uczestników rynku – nadawców, domów mediowych i reklamodawców. Panel obecnie liczy 2 tys. gospodarstw domowych i w porównaniu z innymi krajami wcale nie jest taki mały. W Niemczech czy we Włoszech jest ponad dwa razy większy, ale pamiętajmy, że to też kraje zarówno o większej populacji, jak i dużo większym rynku reklamowym. Na temat powiększenia panelu rozmawiamy z przedstawicielami branży od paru lat. Na jego rozbudowie zależało głównie małym kanałom, bo o ile w przypadku dużych stacji błąd pomiaru jest bardzo niewielki, to dla tych mniejszych – jest już dotkliwie odczuwalny. Sęk w tym, że powiększenie panelu o 200–500 gospodarstw przy takim rozproszeniu rynku niewiele zmieni.

Ile kanałów mierzycie?

165 stacji.

Utrata TVP to byłby cios dla waszego biznesu?

To jeden z naszych największych klientów. Ale odejście każdego z nich zawsze daje nam do myślenia.

Pozycja monopolisty daje jednak poczucie komfortu.

Bycie monopolistą w przypadku badań telemetrycznych nie jest tak nietypowe. Nielsen działa w 37 krajach na całym świecie. Konkurentów, którzy mają odpowiednie know-how, można na świecie liczyć na palcach jednej ręki. Dostarczamy dane, które są uznaną przez cały rynek reklamowy i telewizyjny walutą rozliczeniową. Nie może być dwóch walut na jednym rynku.

Do niedawna w Polsce były jednak dwie waluty, wtedy konkurentem był dla was TNS OBOP.

Prowadziło to do pewnej konfuzji na rynku. Przez 15 lat TVP posługiwała się swoim standardem, a reszta rynku opierała się na naszych badaniach. Wyniki często się różniły. Domy mediowe operowały na podstawie naszych badań, a TVP rozliczała się za pomocą danych z OBOP. W sytuacji, kiedy pojawiały się różnice, stosowano faktor przeliczeniowy. Taka sytuacja stwarzała dyskomfort zarówno dla TVP, jak i dla reklamodawców.

Dziś prezes TVP chciałby tworzyć narodowy instytut badawczy. To realny plan?

Nie znam jego szczegółów, ale wiem, jak to wygląda na świecie. Zacznę od tego, że badania telewizyjne to jedne z najlepiej ustandaryzowanych badań rynkowych. Przy próbie uruchomienia takiego projektu należy wziąć pod uwagę konieczność wykorzystania zaawansowanych technologii, ogromnych nakładów finansowych i czasu koniecznego chociażby do zbudowania takiego panelu od podstaw. Nie należy zapominać także o potrzebach międzynarodowych reklamodawców, którzy na każdym rynku oczekują podobnych standardów. Nie znam na świecie takiej firmy, która by wystartowała z takim projektem od podstaw i z sukcesem go realizowała. Słyszałam, że chciała to robić telewizja w Turcji, podobny pomysł realizowano też w Bułgarii. Ale oba projekty finalnie okazały się porażką.

TVP już notuje straty reklamowe z powodu spadków oglądalności?

Na razie tego nie widać.