Jak wynikało z wcześniejszych badań, seksualne aluzje w reklamówkach mogą być bronią obosieczną. Owszem, panów zachęcą do kupienia produktów, ale w przypadku pań pikantne dodatki odniosą zupełnie odwrotny skutek. Teraz okazuje się jednak, że nie zawsze takie poderotyzowane klipy będą budzić negatywne opinie wśród pań. Wszystko bowiem zależy, jak ów seksualny podtekst zostanie wpleciony w fabułę i zaprezentowany w reklamówce.
Dowiódł tego eksperyment przeprowadzony przez prof. Kathleen Vohs z University of Minnesota. Podczas doświadczenia ochotnikom obu płci zaprezentowano dwie wersje delikatnie podszytej seksem reklamy tego samego damskiego zegarka. Na jednym obrazku czasomierz był przewiązany falującą, ogniście czerwoną kokardą, na drugim pojawiał się bez ozdób. Pod produktem widniało hasło: "Ten zegarek jest pozycjonowany jako prezent od mężczyzny dla kobiety niezwykle ważnej w jego życiu". Grupie kontrolnej pokazano tą samą reklamę, ale bez seksualnej otoczki.
Jak można zgadnąć, panom biorącym udział w badaniu spodobały się obie wersje pikantnej reklamy. Paniom jednak podobał się tylko ten plakat, z którego wynikało, że zegarek jest prezentem świadczącym o oddaniu i miłości partnera.
Gdy reklama była pozbawiona erotycznych podtekstów, wówczas kobietom jednakowo podobała się zarówno ilustracja z kokardką i hasłem, jak i bez tych elementów.
Skąd takie różnice? Jak wyjaśniają naukowcy, wszystkiemu winna tzw. seksualna ekonomia. Seksualna przygoda wymaga od pań większej inwestycji i wiąże się z większym ryzykiem niż w przypadku panów. Jeśli jednak seks jest "sprzedany" wraz z wyrazem miłości oraz oddaniem partnera, wówczas kobiety patrzą nań lepszym okiem. Zatem - seks się sprzedaje. Ale to oddanie i poświęcenie ma dla kobiet prawdziwą wartość.
