Jak wynikało z wcześniejszych badań, seksualne aluzje w reklamówkach mogą być bronią obosieczną. Owszem, panów zachęcą do kupienia produktów, ale w przypadku pań pikantne dodatki odniosą zupełnie odwrotny skutek. Teraz okazuje się jednak, że Wszystko bowiem zależy, jak ów seksualny podtekst zostanie wpleciony w fabułę i zaprezentowany w reklamówce.
Dowiódł tego eksperyment przeprowadzony przez prof. Kathleen Vohs z University of Minnesota. Podczas doświadczenia . Na jednym obrazku czasomierz był przewiązany falującą, ogniście czerwoną kokardą, na drugim pojawiał się bez ozdób. Pod produktem widniało hasło: "Ten zegarek jest pozycjonowany jako prezent od mężczyzny dla kobiety niezwykle ważnej w jego życiu". Grupie kontrolnej pokazano tą samą reklamę, ale bez seksualnej otoczki.
Jak można zgadnąć, panom biorącym udział w badaniu spodobały się obie wersje pikantnej reklamy.
Gdy reklama była pozbawiona erotycznych podtekstów, wówczas kobietom jednakowo podobała się zarówno ilustracja z kokardką i hasłem, jak i bez tych elementów.
Skąd takie różnice? Jak wyjaśniają naukowcy, wszystkiemu winna tzw. seksualna ekonomia. Seksualna przygoda wymaga od pań większej inwestycji i wiąże się z większym ryzykiem niż w przypadku panów. . Zatem - seks się sprzedaje. Ale to oddanie i poświęcenie ma dla kobiet prawdziwą wartość.
