Jacques Seguela, guru europejskich konsultantów politycznych, zdradził mi kiedyś pomysł na skuteczną kampanię. To prowadzenie ludzi ciekawą historią, opowiadaną niczym dzieciom przed snem. Powinny być tam złe moce i drużyna dobra, prowadzona przez naszego bohatera. Historia musi w jak największym stopniu odwoływać się do doświadczeń, skojarzeń uruchamianych w głowach odbiorców. I w jak największym stopniu ich angażować, prowadząc do poparcia bohatera opowieści w jego walce, choćby tylko wyborczym głosem.
Technika "opowiadactwa" - jak spolszczam "storytelling" - święci dziś triumfy w świecie masowej komunikacji. Mity, opowieści, historie, archetypy wygrywają wybory, przykuwają uwagę do trzygodzinnego expose. Ale też budują pozycję ludzi, miast, krajów i firm. Najlepsi koledzy z branży, "mythmakerzy" tworzą przy prezydencie Sarkozym od nowa historię "silnej, dynamicznej, nowoczesnej Francji".
Polska nie ma jeszcze swojej opowieści, swojej "story", swojego mitu. Jakie skojarzenia niesie dziś w świecie słowo "Polska"? Niestety żadne. To najgorsze, co może się przydarzyć w marketingu: nijaki, przykurzony brand. Wystarczy wjechać na piąte piętro biurowca Parlamentu Europejskiego i zobaczyć w korytarzu przytwierdzone przylepcem do ścian straszące plakaty polskich europarlamentarzystów. Najlepsze, co wyprodukowaliśmy: smutne Mazury, nijakie Żuławy, żałosny plakat z hydraulikiem - który jest naszym kultowym osiągnięciem promocyjnym.
Przegapiliśmy groźne dla Polski procesy. Choćby to, że zaciera się w europejskiej pamięci mit "Solidarności" nieprzełożony w porę na język marketingu. Zabrakło nam strategii, koncepcji, realizacji. Takiego muzeum, jakie w Warszawie zrealizowała ekipa Jana Ołdakowskiego. Przez lata marnowano też miliony złotych na to, "aby Polska stała się marką". Tymczasem nie ma co powtarzać błędów. Polska powinna być dziś ciekawą, wciągającą opowieścią.
Donald Tusk musi rozkochać w sobie i - na nowo - w Polsce Europę. Tę samą, która pomagała nam w latach 80. I tę, która zapomniała o nas w latach 90. lub z niepokojem, z podpuszczania także naszych polityków, pytała: co się u was dzieje? Ma Donald Tusk jeden strzał - i nie może go zmarnować. To jego "nowe otwarcie". Nie musi przy tym czekać na Rok Chopinowski czy 30. rocznicę "Solidarności".
To teraz jego słowa zaciekawią. Umiejętnie powinien zaproponować europejskim elitom ciekawą opowieść o Polsce wspólnie z tymi, których oni poważają: Robertem Kubicą, Normanem Daviesem, Aleksandrem Wolszczanem, Lechem Wałęsą, Leo Beenhakkerem, Szewachem Weissem, Igorem Mitorajem, Andrzejem Sewerynem.
Także z Janem Urbanem, o którym każdy Hiszpan wie, że strzelił trzy bramki Realowi Madryt. Z Krzysztofem Warzychą, który w Grecji jest polskim mistrzem nad mistrzami, strzelcem wszech czasów Panathinaikosu. Albo Anną Antonowicz - od czterech lat aktorką najpopularniejszego serialu niemieckiej telewizji "Lindenstrasse", która stała się już ikoną tamtejszej popkultury.
Oni niosą genialne historie pokazujące, że Polak - mimo trudnych warunków - potrafi. Zwalić mur berliński. Odkryć gwiazdy. Zafascynować rzeźbą. Strzelać bramki. Także zachować to, co najważniejsze. Jak Polka, która wybrała urodzenie zdrowego dziecka od uratowania własnego życia serią naświetleń. Zmarła, bo nie chciała narażać płodu. Gotowy scenariusz, fantastyczna historia! Czy po zapoznaniu się z nią łatwo będzie powtarzać innym, że Polacy to ludzie bez zasad, bez czci i wiary, tacy drobni złodziejaszkowie? Nijacy, nieciekawi?
Musimy się spieszyć. Tak już jest, że "sexy" kraj w naszym krańcu Europy może być tylko jeden. Z obserwacji konsultantów z Estonii wnoszę, że zgrabnymi opowieściami chcą oni ją już wkrótce pozycjonować jako centrum innowacji, pomysłowości, technologii - jeśli Wrocław straci Europejski Instytut Technologiczny, to nie zdziwię się, jeśli na ich rzecz.
Z wywiadu Alexandra Vondry, szefa czeskiego MSZ w "Le Monde", widzę, że także Czesi nie próżnują. Vondra podpina się wyjątkowo umiejętnie pod "nowe otwarcie" realizowane we Francji przez ekipę Sarkozy’ego. Podkradli nam już Czesi mit bohaterskiej obrony londyńskiego nieba w świadomości Brytyjczyków, teraz chcą wyprzedzić Polaków w budowaniu relacji z Paryżem. Tusk nie może do tego dopuścić.
