Wydaje się, że Tusk doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że w tworzeniu wizerunku polityka to, co było aktualne jeszcze pięć lat temu, dziś jest już passe. Świat gna do przodu, a spin doktorzy - posługujący się metodami z Ameryki lat 70. - po prostu przegrywają. Podobnie jak przegrywają partie, które w ich ręce składają swój los. Wygrywać bowiem zaczęła polityczna opowieść tworzona przez story spinnerów. To właśnie dzięki nim Francuzi nie wybrali prezydenta, ale temat do rozmów. Po części także dzięki takim nowym technikom politycznego marketingu poparcie dla Donalda Tuska - w połączeniu z niepozbieraniem się zarówno PiS, jak i lewicy - szybuje, nie przypominając wyników poparcia dla żadnego z dotychczasowych premierów.
Spin doktorzy przegrywają, bo wszystkie siły kierowali do tej pory na modyfikację przekonania odbiorców - z reguły już politycznie zadeklarowanych - wywierając na nich bezpośredni wpływ (np. aby oddali głos na ich partię). Posługiwali się przy tym archaicznymi technikami propagandy i manipulacji. Tymczasem celem story spinnerów jest coś zupełnie innego: zaproszenie ludzi - z reguły i z założenia bagatelizujących politykę, a takich jest jednak więcej - do świata pasjonującej opowieści, w której najpierw pełnią oni rolę zaciekawionych obserwatorów, później supporterów kibiców, na końcu zaś uczestników i bojowników opowiedzianej im sprawy.
To już nie banalna manipulacja, ale umiejętne wytworzenie przez story spinnerów klimatu, w którym żyjemy. Z użyciem obrazów, emocji i narracji. Alistair Campbell, konsultant Tony’ego Blaira, nazywał tę technologię "przygotowywaniem meteo” - opowiadaniem o pogodzie na jutro, która będzie albo i nie będzie. Jednak bez wątpienia dużo lepiej nam zasypiać ze świadomością, że jest ktoś, kto nad tą pogodą panuje. "Życzę państwu dobrych spacerów i pięknej pogody” - tak zakończył swe wystąpienie premier. I nie bez przyczyny w ten właśnie sposób.
Bo Donald Tusk również przygotowuje takie meteo - przez co w oczach story spinnerów staje się przykładem najsprawniejszych wizerunkowo polityków epoki postpolitycznej. W orędziu bardzo umiejętnie przechodzi od ogółu do szczegółu, akcentuje "dumę” i "silną, dostatnią Polskę”, co sugeruje rozmach towarzyszącej mu idei. Wie, że to właśnie dobrej opowieści oczekują dziś od niego przeciętni, gnający przed siebie i zawładnięci swymi sprawami ludzie. Jest przecież XXI wiek.
Polityka nie rozwiązuje już problemów ekonomicznych, politycznych, społecznych czy militarnych - także dlatego, że większość z tych problemów rozwiązują w postpolityce organizmy multinarodowe, jak choćby budująca autostrady i tanią łączność komórkową Komisja Europejska. Skuteczna polityka stała się dziś głównie dobrze naszkicowaną historią, ciekawą narracją, dobrym wizerunkiem. Na pierwszym miejscu są emocje - a nie programy, opowieści - a nie ideologie, mity - a nie fakty. Premier-lider opinii bardziej objaśnia nam ten świat, niż jest w stanie go zmieniać. W postpolityce nie ma bowiem już wielkich manewrów, planów czy działań. Jak powiedział Donald Tusk w orędziu "nie ma dzielenia »za« i »przeciw«”. Nikną spory idei, bo i o cóż się spierać? Najważniejsze jest przecież to, żeby "było normalnie”. A majowy spacer z rodziną, grill z przyjaciółmi lub mecz z kolegami są tego najlepszym przejawem.
W takiej konstrukcji komunikacyjnej nie ma już miejsca dla pośredników tłumaczących ludziom, "co polityk miał na myśli i jak to wpłynie na życie”. Zbędne są też autorytety, elity mediów i cenzorzy. Wystąpienie polityka, co całkowicie naturalne, dostarczane jest tuż przed emisją do tych stacji telewizyjnych i radiowych, które tylko zechcą je wyemitować. Dotychczasowa polityka sterowania informacją i manipulowania przez spin doktorów runęła, bo nie tylko społeczeństwo jest inne, ale także inaczej korzysta ono z mediów.
Magia 19.30 już nie działa, a wstępniak papierowej wersji "Gazety Wyborczej” czy "Trybuny” z wolna staje się równie opiniotwórczy, co zdanie Kataryny, Marii-Dory czy Azraela, kultowych bloggerów Salonu24.pl. W galopującym tempie życia odbiorcami narracji wytworzonych przez story spinnerów nie są już elity, ale ludzie na działkach nie interesujący się polityką. Dlatego dobre orędzie w pogodny wieczór powinno dobrze pasować do grilla. Ktoś mógłby powiedzieć, że w wystąpieniu Donalda Tuska nie było nic o tak newralgicznym temacie jak służba zdrowia. Ale co z tego? Ważniejszy był przecież gest trzymania noworodka sięgający do podświadomości i prostego przekazu: oto Donald Tusk opiekuje się nami wszystkimi. Czy trzeba coś więcej?
