Marketing pasożytniczy, czy też "podstępny" (ang. ambush marketing) FIFA zdefiniowała na nowo. Według niej jest to promowanie swojej marki przy okazji dużej imprezy sportowej bez uiszczenia opłat licencyjnych na rzecz jej organizatora. Dla FIFA już samo wykorzystywanie w reklamach skojarzeń z mundialem, do którego federacja ma wszelkie prawa, jest nielegalne. Oczywiście to nie dotyczy jej oficjalnych sponsorów, którzy co roku przelewają na konto FIFA ponad miliard dolarów.

Przewoźnik Wiecie-Czego

Kilka tygodni temu w światowych mediach było głośno o przypadku południowoafrykańskich tanich linii lotniczych Kulula, które w jednej z kampanii reklamowych użyły symboli tegorocznego mundialu - piłek, zawodników, kibicowskich trąbek. Całość opatrzyła hasłem: "Nieoficjalny narodowy przewoźnik Wiecie-Czego". FIFA uznała, że to ambush marketing. Kulula z obawy przed kosztownym procesem sądowym musiała zmienić reklamę. Od tamtej pory międzynarodowa federacja stała się jeszcze bardziej podejrzliwa. Wynajęła między innymi 150 specjalistów, którzy mają monitorować największe światowe rynki w poszukiwaniu przypadków ambush marketingu. Polski też.

- To już standard. FIFA, UEFA czy MKOl, które organizują duże sportowe turnieje, podchodzą do tej kwestii bardzo rygorystycznie - mówi w rozmowie z "DGP" Marcin Fijałkowski, rzecznik patentowy i radca prawny współpracujący z kancelarią Baker & McKenzie. - Duża część przychodów FIFA pochodzi z umów sponsorskich. A sponsorzy nie chcą, aby ktoś, kto nie zapłacił za możliwość bycia sponsorem, mówiąc wprost, jechał na gapę.

Jak podejść Adidasa

Pięć lat temu Adidas przedłużył umowę sponsorską z FIFA. Obecna, ważna podczas mundialu w RPA i Brazylii w 2014 r., warta jest 351 mln dol. Niemiecki koncern, płacąc taką sumę za możliwość pozytywnego kojarzenia swoich produktów z mundialem, nie życzy sobie, aby jego rywale te same korzyści osiągali bez dodatkowych opłat. Na przykład firma Nike, która ma już w tym pewne doświadczenie. - Nike z pewnością będzie próbowała podejść jakoś Adidasa. Podobnie jak inne firmy będą chciały podejść pozostałych sponsorów FIFA. Bo to tani sposób na stworzenie szumu wokół twojej marki - powiedział Nick Callander z agencji Ignition, który tworzył już pasożytnicze kampanie dla Nike, Ikei czy Motoroli. Nike obaw Adidasa nie chce komentować. - Mogę tylko powiedzieć, że tak jak każda firma, która promuje się wokół dużych wydarzeń sportowych, tak i my będziemy robić kampanie wokół mistrzostw świata - mówi nam Piotr Sośnierz z Nike Polska.

Nie tylko zdaniem działaczy FIFA w Polsce może dojść do przypadków podszywania się pod oficjalnych sponsorów. - Niewykluczone, że określone interwencje, pisma z upomnieniami, ewentualnie bardziej restrykcyjne środki będą stosowane też u nas. Wszystko zależy od tego, jak wyraźne w reklamie będzie nawiązanie do turnieju - powiedział w rozmowie z "DGP" Tomasz Zahorski, koordynator krajowy ds. własności intelektualnej.

Zgadza się z nim Grzegorz Kita, prezes Sport Management. - W ostatnich miesiącach były przykłady ambush marketingu w Polsce, choćby podczas ME w piłce ręcznej, kiedy to trener Polaków Bogdan Wenta promował towarzystwo ubezpieczeniowe Uniqua - uważa Kita, dodając, że podobnie działały wcześniej m.in. LG czy Velvet, a obecnie Netia.

FIFA straszy potencjalnych oszustów, ale jednocześnie broni swojego PR, zaznaczając, że mniej niż 20 proc. przypadków ma swój finał w sądzie. Reszta kończy się polubownie.

Najpierw list, potem sąd

- W Polsce nie ma jeszcze regulacji, które skutecznie pozwalałyby na zwalczanie ambush marketingu. Co nie zmienia faktu, że w skrajnych przypadkach, jeśli list ostrzegawczy nie pomoże, to pełnomocnicy FIFA w Polsce mogą skierować sprawę do sądu o naruszenie znaków towarowych czy też o działania o charakterze nieuczciwej konkurencji - twierdzi Fijałkowski. Niestety FIFA swoją nadgorliwością, liczbą wysłanych listów i pouczeń sprawiła, że granica między dozwoloną reklamą a niedozwoloną stała się bardzo płynna.

3,3 tys. przypadków złamania praw sponsorów FIFA i samej federacji zarejestrowano przy okazji mistrzostw świata w 2006 r.