Gigantyczny neon na warszawskim placu Konstytucji głosił: "Ubezpieczajcie się na życie w PZU". A gdzie niby człowiek w tamtych czasach mógł się ubezpieczać, jeśli nie w PZU? Reklamy tego typu z założenia miały przetrwać jak najdłużej - neony były wsparte na solidnych konstrukcjach, a gigantyczne napisy przez dziesięciolecia blakły na murach. Z czasem powoli niszczejące, do naprawy bowiem nikt się nie palił, niekiedy wywoływały na twarzach przechodniów uśmiech, gdy na przykład wspomniana reklama PZU zmieniła się w dyskretną reklamę UB: "Ube... czajcie się na życie".

Reklama

"Zegarki radzieckie - precyzja i doskonałość" - neon o takiej treści zachęcał do zakupu czasomierzy produkowanych w bratnim ZSRR. Nie była to co prawda reklama żadnej konkretnej firmy, jednak w ten zawoalowany i neutralny sposób wychwalano siłę polsko-radzieckiej przyjaźni (uważając, że slogan ten zawsze będzie na czasie).



PIĘKNY BERLIN W SERCU WARSZAWY

Najbardziej efektowne polskie reklamy tamtych czasów to neony oraz gigantyczne murale, zapełniające wielkie ślepe ściany budynków. Takie ogromne reklamy Peweksu przetrwały lata. Poczciwe sklepy WSS Społem nie były gorsze, ich nazwę także uwieczniano na murach kolosalnymi literami. Najlepsze neony dla całego kraju tworzyło Stołeczne Przedsiębiorstwo Instalacji Reklam Świetlnych (wcześniej, od końca lat 50. do początku 70. działające pod nazwą PUR Reklama). Jednym z piękniejszych ich dzieł był długi na cztery metry stylizowany napis "BERLIN", zamontowany w 1974 roku przy ulicy Marszałkowskiej w Warszawie i wiszący tam jeszcze po roku 2000. Neony z PRL-u, przez lata powoli odchodzące do lamusa, od niedawna przeżywają swój renesans jako dzieła sztuki.



NIE ŁAM NÓG - REKLAMA SPOŁECZNA

W latach 50., gdy nasze państwo strategicznie projektowało rozwój gospodarczy w systemie tak zwanych pięciolatek, wielbiciele białego szaleństwa, zjeżdżając po tatrzańskich stokach, natykali się (dobrze, jeśli z wrażenia się nie potykali) na hasło, o którym nie można było powiedzieć, że głosi nieprawdę: "Każda złamana noga opóźnia wykonanie planu pięcioletniego". Czyż nie była to forma reklamy społecznej? Tego typu reklamy często dotyczyły zdrowia. Ściany poczekalni w przychodniach zdrowia i aptekach obwieszone były plakatami nakłaniającymi do regularnych badań (pan chce pocałować panią, a ona na to: "A płuca sprawdziłeś?", podczas gdy inna pani z plakatu odpowiadała asertywnie: "Z pijanym nie tańczę"). Propagowano też sportowy tryb życia ("Narkoman nie ma szans w sporcie"). Hasła te często powodowały niezamierzony efekt komiczny i wchodziły do języka potocznego jako żart. Tworzono też hasła będące pastiszami tamtych, np. w latach 70. krążył taki oto ostrzegawczy slogan: "Autostop stręczycielem chorób wenerycznych".



COCA-COLA - TO JEST TO!

Choć wiele reklamowych haseł tworzono w konwencji sloganów na pochody pierwszomajowe lub dla prostej zachęty ("Korzystaj z usług ZURT" - reklama magnetofonu szpulowego), zdarzały się udane i dowcipne językowe koncepty. Na przykład produkująca garnitury firma Bytom zachwalała swoje towary przy pomocy wąsatego pana w wannie pełnej piany - z podpisem: "W naszym garniturze poczujesz się równie swobodnie". Na wiele lat zapamiętano hasło zachęcające do używania płynu do mycia naczyń: "Ludwiku, do garów!" Jednak największym hitem okazało się krótkie i chwytliwe hasło z początku lat 70.: "Coca-cola - to jest to!", którego autorką była Agnieszka Osiecka. W wymyślaniu reklamy amerykańskiego gazowanego napoju konkurował z nią Melchior Wańkowicz. Choć, jak się zdaje, większy sens miałoby stworzenie reklamy zniechęcającej do kupowania tego bardzo wówczas deficytowego towaru (który pojawił się w Polsce w 1971 r. i przez następne 10 lat na pewno nie stracił popularności).

p



TANGO EXPORTO

Prężna, jak głoszono w "Dzienniku Telewizyjnym", polska gospodarka wysyłała swoje produkty za granicę, tak więc trzeba było zareklamować je w językach obcych. Hasło zachęcające do zjadania polskich przetworów w ZSRR: "fruktowo-owoszcznyje produkty iz Polszy wkusnyje i zdorowyje" towarzyszyło paskudnej fotografii pikli, dżemów i konserwowych warzyw z etykietkami w języku... angielskim. W Związku Radzieckim nie potrzebowano zapewne naszej wódki, ale można było próbować sprzedawać ją na Zachodzie, tak więc promowano dumy Polmosu: żubrówkę, krakusa, luksusową i wyborową: "Vyborova - from Poland, connoisseurs’ vodka". Bez kompleksów podchodził PRL do swoich możliwości technicznych. Na przykład Zjednoczenie Przemysłu Zmechanizowanego Sprzętu Domowego "Predom" polecało zagranicznym nabywcom chociażby malakser Zelmera, a także, w języku angielskim, francuskim i niemieckim - przyczepę bagażową, na reklamowej fotografii dołączoną do... syrenki.



PYSZNE I ZDROWE!

Reklama w czasach permanentnego braku różnych produktów pełniła jeszcze jedną społeczną funkcję - mianowicie uświadamiała, że zamiast narzekać, że nie ma tego czy owego, lepiej i zdrowiej będzie użyć produktów zastępczych. Po co wzdychać do ulubionego schabowego? "Dla dzieci i dorosłych, zdrowych i chorych, na śniadania, obiady i kolacje pyszne i pożywne potrawy z jaj, drobiu i konserw drobiowych poleca POLDRÓB" (do tego dowcipny rysunek kury w butach na obcasach). "Miody sztuczne, pyszne i aromatyczne, a jednocześnie tanie" - taki napis towarzyszył zdjęciu chłopczyka z uśmiechem równie sztucznym jak ów miód i z ociekającą kleistą mazią kanapką w dłoni.

Remedium na kolejkę w warzywniaku stanowić miało purée ziemniaczane w proszku, z którego można też było "szybko i bez kłopotu zrobić na obiad zupę ziemniaczaną, kluski, knedle i kotleciki".

Reklama



MODELKA WE WŁASNYM KAPELUSZU

Marynarki męskie na torsach i ramionach modeli, przysłane w zbyt wielkich rozmiarach albo kiepsko skrojone, nabierały wykwintnego stylu po wypchaniu papierem toaletowym, specjalnie schowanym na takie okazje w tajemnym schowku mojej pracowni (w sprzedaży ten luksus bywał rzadko) - wspominał lata 70. i 80. fotograf mody Janusz Sobolewski. W czasach, gdy na Zachodzie Oliviero Toscani zaczął już robić dla firmy Benneton zaskakujące, a dla niektórych gorszące sesje, w PRL-u fotograf musiał się borykać z podstawowymi brakami, miał skąpo wydzielane enerdowskie filmy Orwo, a lampy czasem musiał konstruować sam. Z kolei modelki przynosiły na sesje własne torebki, kapelusze i berety, same sobie robiły makijaże i fryzury. Tak więc nawet, jeśli Barbara Hoff miała nie mniejszy talent niż paryscy projektanci, a Małgorzata Niemen przewyższała urodą Janice Dickinson, trudno się dziwić, że polskie zdjęcia reklamujące modę wypadały w porównaniu z zachodnimi dość siermiężnie.



TRZY W JEDNYM

Choć na polskim rynku nie było jeszcze produktów typu "dwa w jednym", to były takie reklamy - na przykład WSS Społem za jednym zamachem namawiało do zakupu płynu do mycia naczyń Kuchcik (trzymanego przez modelkę w prawicy) i specyfiku Pers do czyszczenia nie tylko perskich dywanów (dzierżonego przez nią w lewej dłoni). Bardziej wyrafinowane połączenie stanowiła reklama samochodu, promująca zarazem przedsiębiorstwo Pol-Mot i bank: "Polski fiat - Pol-mot pomoże ci wybrać, Pekao ułatwi nabycie".



WABI, NĘCI, NISZCZY

W drugiej połowie lat 80. pojawiły się pierwsze polskie telewizyjne spoty reklamowe. Do najstarszych należą reklama Prusakolepu, preparatu zwalczającego insekty ("wabi, nęci, niszczy"), perfum Currara ("kusi i zniewala") oraz sosów Billy ("w każdej chwili").

Najwięcej tych prekursorskich dzieł dotyczyło jedynych sklepów, które były w miarę normalnie (a z ówczesnego punktu widzenia wręcz bajecznie) zaopatrzone - czyli Peweksu i Baltony. Na jednej z reklam tego pierwszego odziana w jedwabny peniuar Maryla Rodowicz, wzdychając przez sen, w upojeniu powtarza zmysłowym głosem: Peweks, Peweks. A obudzona przez Drakulę o plastikowych zębach, zamiast wrzeszczeć ze strachu, domaga się zagranicznych rajstop, perfum i bluzeczki, czyli produktów dostępnych za waluty wymienialne w sklepach Przedsiębiorstwa Eksportu Wewnętrznego. Była to prawdopodobnie najbardziej erotyczna spośród reklam dość pruderyjnego PRL-u.

W telewizyjnych reklamach Baltony stawiano z kolei na humor i światowość - głównym bohaterem był przybyły z daleka marynarz, a rozmowy odbywały się w językach obcych. Ujawniała się w nich tęsknota do lepszego, bogatszego świata.





W czasach socjalizmu zawieszenie w mieście reklamy nie było rzeczą łatwą. Na odpowiednie pozwolenie czekało się miesiącami. Wyrazić na to zgodę i przystawić pieczątki musiała Komisja Artystyczna, następnie naczelny architekt danego miasta lub jego naczelny plastyk. Ci, którzy chcieli się zareklamować, rwali włos z głowy, ale były też pozytywne tego skutki - nie zaśmiecano publicznej przestrzeni niepożądanymi reklamami.

Zaprenumeruj "Wielką kolekcję 1944-1989: Historia PRL"