- Jak to? Nie do wiary! – zareagował Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, kiedy usłyszał o trzech liniach kreatywnych promujących preparat na potencję. Pierwsza pokazywała stylizowanego na demona starszego mężczyznę z hasłem: "X zrobi z ciebie diabła". Druga – rozbierającą się kobietę, a trzecia – czule obejmującą się parę w wieku 50 plus. Szefa OMD zaskoczyła nie tyle odważna kreacja – tych widział już wiele. Zaskoczyło go to, że najbardziej skuteczny był wariant trzeci. Ten najbardziej oczywisty i przewidywalny.

Królestwo przewidywalności

– Kreatywność dla kreatywności to jeszcze za mało – mówi Bierzyński. Tłumaczy, że mężczyzna, który ma problem z erekcją, nagle nie uwierzy producentowi specyfiku, że będzie demonem seksu. – Zresztą to przerażająca i absurdalna wizja. Obietnica sama w sobie jest idiotyczna! Poza tym mężczyźni używają tych środków, by sprawić przyjemność swoim partnerkom. Tu nie chodzi o wyczyny seksualne, ale o normalne życie małżeńskie – mówi. – Ludzie w tym wieku co do zasady są w związku z kobietami w swoim wieku.

Ale szefa OMD zastanowiło coś jeszcze. Kiedy dyskutował o kreacji, którą żyła potem cała branża, najczęściej padały pytania o poziom atrakcyjności reklamy. Wiadomo, jak kampania preparatu na erekcję, to sprawy wizualne stają się bardzo ważne. Podobnie jak kwestia precyzji i jakości obrazu. Tymczasem, jak przekonuje, reklama nie ma się podobać albo nie podobać. – To nie jest forma rozrywki. Ona ma wywoływać reakcje związane z chęcią zakupu, dwa – obejrzenia do końca i przejścia na stronę firmy, a w skrajnych przypadkach nawet wypełnienia formularza z zamówieniem – przypomina. A nie jest to łatwe, bo aż trzy czwarte Polaków mówi wprost: "Nie lubię reklam" ("jednocześnie niemal połowa przyznaje, że z konieczności je ogląda", podaje ostatni raport CBOS-u). W ich ocenie kampanie są nudne (75 proc. ankietowanych), do tego irytujące (72 proc.), w przeważającej mierze kłamliwe (59 proc.), a nawet zniechęcające do kupowania promowanych marek (62 proc.). A już „najbardziej denerwujące jest to, że jest ich za dużo i zbyt często są powtarzane”.

Nie dziwi więc, że w tej sytuacji twórcy reklam, a także ci, którzy za nie płacą, zadają sobie pytanie, co wybrać: nudny, ale bezpieczny i sprawdzony pomysł czy może ryzyko i innowację? Podczas burzy mózgów można też słyszeć: "Przecież oczywiste skojarzenia jeszcze dają radę!", "Po co zmieniać coś, co nadal działa?", "Nie, to za skomplikowane", ale też "Ile jeszcze tłuc będziemy ten paździerz?".

– Wszystkie kampanie leków przeciwbólowych, na przeziębienie i grypę produkowane są na jedno kopyto. Potem nawet trudno je rozróżnić – Jakub Bierzyński sypie przykładami jak z rękawa. – To królestwo paździerza. Tam w zasadzie innych się nie spotyka.

To zawsze podobna historyjka: chory nie może robić tego, na czym akurat najbardziej mu zależy. Za namową autorytetu (mamy, teściowej, babci, ewentualnie sąsiadki) łyka jednak odpowiedni preparat – na animacji pokazany jest zbawienny wpływ specyfiku na organizm – po czym następuje cudowne ozdrowienie. Efekt? Stały wzrost sprzedaży i jeszcze większy nacisk na produkcję podobnych kampanii.