Prosto od rolnika: coraz więcej gospodarstw sprzedaje swoje produkty przez Internet. Kto na tym zyskuje, a kto traci

Sprzedaż w Internecie w kategorii żywność, napoje i artykuły tytoniowe w kwietniu 2025 r. odnotowała wzrost o 61% względem analogicznego okresu roku poprzedniego. Jest to jedna z najszybciej rozwijających się kategorii w e-commerce w Polsce. Ankietowani udzielający odpowiedzi do badania „E-commerce w Polsce” wskazali, że w 2025 r. średnio na artykuły spożywcze wydawali w Internecie 217 zł miesięcznie.

Prosto z gospodarstwa: przez Internet zamiast targu

Jeszcze kilkanaście lat temu Internet w gospodarstwie rolnym pełnił funkcję głównie informacyjną – służył do sprawdzania pogody czy cen skupu. Dziś wraz z rozwojem dostępu do sieci może stać się narzędziem realnej sprzedaży, skracającym dystans między producentem a konsumentem.
Dane wskazują, że cyfrowe fundamenty pod rolniczą e-sprzedaż już istnieją. W 2024 r. odsetek osób w wieku 16–74 lata kupujących przez Internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy wyniósł 67,4%. Wśród rolników odsetek ten wyniósł 54,7%. Wynika więc, że ponad połowa rolników dokonuje już zakupów online.

Rolnicy posiadają więc nie tylko dostęp do Internetu, lecz także praktyczne doświadczenie w poruszaniu się po platformach zakupowych, obsłudze płatności elektronicznych, komunikacji online czy wreszcie realizacji dostaw.
Z perspektywy rozwoju handlu internetowego oznacza to, że bariera kompetencyjna po stronie producentów w dużej mierze została już przełamana. Skoro rolnicy coraz chętniej kupują w sieci, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby analogiczne narzędzia wykorzystywali po drugiej stronie rynku – jako sprzedający.

– Różnica pomiędzy e-zakupami a e-sprzedażą nie dotyczy dziś podstaw technologicznych, lecz raczej organizacji sprzedaży, logistyki oraz dopasowania oferty do oczekiwań konsumentów. Co więcej, doświadczenie zakupowe rolników może działać na ich korzyść. Znajomość mechanizmów e-commerce, takich jak porównywanie ofert, przejrzystość cen, znaczenie opinii czy szybkość kontaktu, sprzyja lepszemu projektowaniu własnych kanałów sprzedaży. W tym sensie rolnicy nie zaczynają od zera, lecz mogą przenosić znane im schematy zakupowe na proces sprzedaży własnych produktów – tłumaczy Krzysztof Podhajski, Prezes Zarządu Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej.

– W praktyce oznacza to, że rozwój sprzedaży żywności w Internecie nie wymaga dziś powszechnego zakładania zaawansowanych sklepów internetowych. W wielu przypadkach wystarczające są platformy marketplace, media społecznościowe, komunikatory czy proste formularze zamówień, które pozwalają połączyć cyfrowe dotarcie do klienta z lokalną, bezpośrednią dystrybucją. Tym samym Internet staje się nie tyle barierą, co naturalnym rozszerzeniem dotychczasowych form sprzedaży bezpośredniej – dodaje Krzysztof Podhajski.

Internetowa sprzedaż żywności: rynek lada monet eksploduje?

Jak zauważają eksperci Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej, wzrost sprzedaży internetowej w kategorii żywność o kilkadziesiąt procent i deklarowane wydatki wynoszące ponad 200 zł miesięcznie świadczą o tym, że e-sprzedaż żywności szybko dojrzewa i staje się regularnym kanałem zakupów.
Dla rolników to sygnał, że warto być obecnym tam, gdzie rośnie popyt – nawet jeśli na początku sprzedaż online ma formę prostą i lokalną. W kolejnych latach to właśnie gospodarstwa, które wcześniej zbudują widoczność i bazę stałych klientów, mogą najłatwiej skorzystać z dalszego wzrostu rynku.

– Dynamiczny wzrost sprzedaży żywności w Internecie pokazuje, że popyt już istnieje i przestał być niszowy. Skoro kategoria żywność, napoje i artykuły tytoniowe rośnie o 61% rok do roku, oznacza to, że coraz więcej konsumentów regularnie kupuje jedzenie online, a nie tylko testuje ten kanał. To szczególnie dobra wiadomość dla rolników oferujących produkty świeże i lokalne – tam, gdzie liczą się jakość, pochodzenie i zaufanie, przewagę może mieć producent, a nie anonimowa platforma – mówi Podhajski.
– Równie istotne są dane o wydatkach. Średni miesięczny wydatek na artykuły spożywcze kupowane online, wynoszący już ponad 200 zł, jest sygnałem, że w tej kategorii naturalnie funkcjonuje model zakupów cyklicznych, a nie jednorazowych transakcji. Dla gospodarstw rolnych oznacza to możliwość budowania stabilnej bazy klientów, która daje przewidywalność przychodów i pozwala lepiej planować produkcję. W dłuższej perspektywie czasu stały klient bywa cenniejszy niż jednorazowa sprzedaż na targu czy giełdzie – przekonuje prezes Fundacji Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej.

Prosto od rolnika: jak wygląda obecnie rolnicza e-sprzedaż?

Analiza wyników badania „Sprzedaż produktów żywnościowych przez rolników z wykorzystaniem Internetu z perspektywy producentów i konsumentów” przeprowadzonego na zlecenie Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie pokazuje, że Internet stał się dla rolników istotnym narzędziem wspierającym sprzedaż żywności, choć sposób jego wykorzystania jest zróżnicowany i rzadko przybiera formę klasycznego e-commerce znanego z handlu detalicznego.
Najczęściej Internet pełni funkcję kanału dotarcia do klienta oraz narzędzia organizacyjnego, uzupełniającego sprzedaż bezpośrednią.

Najpopularniejszą formą obecności rolników w sieci jest korzystanie ze specjalistycznych platform sprzedażowych przeznaczonych dla producentów rolnych – taki sposób sprzedaży lub promocji oferty deklaruje około 70% badanych gospodarstw. Platformy te umożliwiają prezentację asortymentu, nawiązanie kontaktu z klientem oraz uzgodnienie warunków transakcji, często bez konieczności prowadzenia własnego sklepu internetowego.
Kolejną istotną grupę stanowią rolnicy wykorzystujący ogólnodostępne portale sprzedażowe, takie jak serwisy ogłoszeniowe i aukcyjne. Z tej formy korzysta blisko 59% respondentów, co potwierdza, że uniwersalne platformy e-commerce są postrzegane jako łatwo dostępny i skuteczny kanał docierania do szerokiego grona odbiorców. Równocześnie ponad 56% rolników wskazuje, że Internet służy im do aktywnego poszukiwania nabywców, a nie jedynie do biernego publikowania ofert.

Internet wykorzystywany jest również do organizowania miejsc sprzedaży offline. Ponad 54% badanych deklaruje, że za pośrednictwem sieci poszukuje informacji o targach, bazarach czy wydarzeniach handlowych, na których możliwa jest bezpośrednia sprzedaż produktów. Oznacza to, że kanał online i tradycyjne formy handlu są ze sobą silnie powiązane i wzajemnie się uzupełniają.
Istotną rolę w komunikacji sprzedażowej odgrywa także poczta elektroniczna – ponad 51% rolników wykorzystuje e-mail do przesyłania ofert, informacji handlowych oraz ustaleń z klientami. Podobny odsetek badanych (50%) korzysta z mediów społecznościowych, prowadząc profile gospodarstw rolnych lub sprzedając produkty za pośrednictwem grup lokalnych i tematycznych. Media społecznościowe pełnią tu funkcję zarówno promocyjną, jak i sprzedażową, umożliwiając budowanie relacji i zaufania do producenta.
Znacznie rzadziej rolnicy decydują się na bardziej zaawansowane formy obecności w Internecie. Około 27% respondentów publikuje ogłoszenia na standardowych stronach internetowych, niespełna 20% prowadzi własną stronę www, natomiast zaledwie 7% badanych posiada własny sklep internetowy. Dane te wskazują, że barierą nie jest sam dostęp do Internetu, lecz skala działalności, koszty utrzymania e-sklepu oraz potrzeba prostszych, elastycznych rozwiązań sprzedażowych.