Telewizja umiera? Niejeden cyfrowy ortodoks westchnie "a jednak się kręci…"

- Także i po roku 2016 niejeden cyfrowy ortodoks, wieszczący od lat śmierć tradycyjnej telewizji, westchnie „a jednak się kręci…” - podsumowuje Nowakowska. Zwraca uwagę, że telewizja utrzymała status głównego medium reklamowego, wchłaniającego co drugą reklamową złotówkę, czyli blisko 4 mld zł., a statystyki jej oglądania zmieniały się symbolicznie, choć rzeczywiście – na niekorzyść.

Z wyliczeń MEC wynika, że zasięg dzienny telewizji, a więc odsetek telewidzów, którzy przynajmniej na 5 minut włączali odbiorniki spadł lekko we wszystkich grupach. Wśród widzów powyżej czwartego roku życia - z 71 do 70 proc., wśród 16-49 latków, najbardziej atrakcyjnych dla reklamodawców z 63 do 61,5 proc., a w tym najbardziej dla telewizji newralgicznym (i jak twierdzą sceptycy – przegranym) segmencie okołomillenialsów, czyli 13-29-latków z 49 do 46 proc., a więc najmocniej.

Na początku roku w Polsce zadebiutował Netflix, czyli producent popularnego także w naszym kraju serialu „House of Cards”, pod koniec zaś swoje biblioteki udostępnił Amazon.

- Tak długo jak nie zaoferują lokalnych treści, nie będą pełnoprawną alternatywą dla tradycyjnych telewizji, ale … doba nie jest z gumy - zwraca uwagę Nowakowska.

Hit czy kit?

To właśnie ofensywa w kategorii e-wideo - tak polskich, jak i zagranicznych podmiotów - oraz „telewizyjne” ambicje graczy internetowych to największy „hit” mijającego roku. Portale internetowe, jak Onet czy Wirtualna Polska nie tylko ściągnęły do zespołów największe telewizyjne gwiazdy, ale wystartowały z własną ofertą w tradycyjnej telewizji.

- Telewizja jeszcze nigdy nie miała takiej konkurencji i utrzymanie królewskiego statusu, tak w życiu konsumentów jak i budżetach reklamowych, będzie ogromnym wyzwaniem. W utrzymaniu pozycji reklamowej pomagają jej badania lub raczej – brak takich badań po drugiej stronie. Jak stwierdzili media plannerzy w badaniu ScreenLovers, to telewizja korzysta dziś na braku wspólnego pomiaru, który umożliwiałby porównanie potencjałów TV i VOD. A pojawienie się takiego pomiaru pozwoliłoby doinwestować e-wideo, już dziś warte 1/12 wartości rynku TV (ok. 350 mln zł) - mówi Nowakowska.

Gdy pytamy o największe „kity” 2016 roku Nowakowska bez wahania wskazuję sytuację w TVP.

Karuzela personalna, która tym razem wyjątkowo objęła także biuro reklamy, odejścia gwiazd budujących od lat tożsamość anten i agresywne, nieprofesjonalne próby podważania standardów rynkowych, jak ataki ze strony prezesa stacji pod adresem badań telemetrycznych (które – choć zasługują na dyskusję, to z pewnością nie w tym stylu) - wylicza nasza ekspertka.

Rachunek wystawili widzowie – w grupie komercyjnej udział TVP1spadł o 12 proc, TVP2 o 7 proc., a w tym czasie Polsat i TVN (odpowiednio – utrzymanie udziału i 3 proc. w górę) święciły triumfy oglądalności.

– Pamiętajmy, że dla dużej anteny w czasach galopującej fragmentacji już obrona udziału to ewenement - zaznacza Nowakowska.

Słabe wyniki nowych graczy

Rozczarowujące jej zdaniem były wyniki oglądalności czterech nowych graczy w naziemnej telewizji cyfrowej. - Miejmy nadzieje, że to złe dobrego początki, ale pierwszy miesiąc może sugerować, że droga do budowania pozycji rynkowej w warunkach większej konkurencji i trudniejszych możliwości budowania zasięgu (MUX-8 i jego ograniczenia) będzie żmudna - mówi Nowakowska.

Po miesiącu nadawania najlepiej ogląda się Metro (0,14 proc. udziału w 4+), a najgorzej WP (0,06). Stopklatka, przed ponad dwoma laty, w pierwszym miesiącu oglądania miała 0,56 proc. udziału, a więc odpowiednio 4 i 9 razy więcej niż dziś Metro i WP.

Zaskoczeniem było, wedle naszej rozmówczyni zamknięcie biura NBC. - To pierwszy „płatny” zagraniczny nadawca, który pożegnał się z polskim rynkiem. I dla niektórych naziemnych konkurentów asumpt do prognoz, że fala ruszyła… Nie demonizowałabym tego przypadku, ale bez wątpienia – rynek płatnej TV czekają trudne czasy.