Poprawianie wizerunku przy pomocy specjalistów to dla naszych lekarzy bardzo trudny temat. Pomysł narodził się wśród wybitnych polskich lekarzy, profesorów. Niewielu chce jednak otwarcie rozmawiać o nim z dziennikarzami. Zdania są bowiem bardzo podzielone.



"Jak się człowiek zachowuje przyzwoicie, nie pije na dyżurach i nie bierze w łapę, to nie musi wynajmować specjalistów, którzy go przed społeczeństwem wybielą" - uważa na przykład dr Andrzej Włodarczyk, prezes warszawskiej izby lekarskiej. Zapowiada, że nie dołoży kolegom ani złotówki na kampanię wizerunkową.



Ale wielu lekarzy jest zdania, że problem istnieje i o wizerunek najwyższy czas zacząć walczyć. Mają już dość pracy w atmosferze nieustannych podejrzeń o najgorsze intencje. "Tylko profesjonaliści mogą pomóc nam <odczarować> kryminalizację naszego zawodu: przekonanie, że lekarze celowo zabijają swoich pacjentów i traktują ich przedmiotowo" - mówi z rozżaleniem jeden z konsultantów krajowych, prosząc o anonimowość.



Profesorowi wtóruje dr Paweł Jezierski z Instytutu Neurologii i Psychiatrii w Warszawie, pomysłodawca akcji "Nie biorę - chcę normalnie zarabiać". Uważa, że kampania wizerunkowa byłaby bardzo pożyteczna, gdyby miała aspekt edukacyjny. "Powinna pokazywać lekarza jako profesjonalistę, a nie uduchowionego idealistę, dla którego największym szczęściem jest uzdrowienie chorego. Nie można wymagać od nas bohaterstwa, ale wyłącznie profesjonalizmu" - przekonuje nasz rozmówca i dodaje: "Nasz obraz powinien być zgodny z rzeczywistością".



I tu, według agencji public relation, zaczynają się schody. Bo o jakiej rzeczywistości jest mowa? "Oczywiście, można pokazać, jaki to trudny i niewdzięczny zawód: zmagania z brakiem sprzętu, bezradność taka sama jak u pacjenta..." - zastanawia się Jan Konstanty Przybora, szef agencji reklamowej PZL, ale zaraz dodaje, że to pomysł "od rzeczy":



"Nie da się zrobić tak, że po reklamówkach ludzie uwierzą nagle, że mają służbę zdrowia jak Szwajcarzy" - urywa z rezygnacją. Podobnego zdania jest Piotr Czarnowski, szef agencji First Public Relations. Czarnowski odbył już kilka rozmów z lekarzami na temat ich społecznego wizerunku. Rozmowy utknęły w martwym punkcie. Medycy chcieli bowiem, aby w obronę wzięli ich pacjenci i to oni wymusili na władzy zmianę traktowania służby zdrowia. Czarnowski miał poważne wątpliwości, czy zdoła pomóc lekarzom. "Postrzeganie społeczne nie zmienia się w mgnieniu oka. Pacjenci nie są głupi, widzą, co się dzieje w przychodniach i szpitalach" - wzdycha.



Obawy Czarnowskiego podziela dr Wojciech Pawlik, socjolog moralności z Uniwersytetu Warszawskiego. Uważa, że Polacy traktują lekarzy w identyczny sposób jak kibice - piłkarzy. Jeśli ci zaspokoją ich potrzeby i wygrywają mecz, obdzielani są wdzięcznością. Gorzej, jeśli coś idzie nie tak: brakuje łóżka albo leku na oddziale - wówczas chętnie dają upust swemu niezadowoleniu.



"Pacjentom łatwiej jest zwalić winę na jakąś osobę niż na chory system opieki zdrowia. Dopóki będą utożsamiać medyków ze służbą zdrowia, rzeczywiście niewiele będzie można dla lekarzy zrobić" - kończy socjolog.






































Katarzyna Bartman: Czego oczekują medycy od specjalisty PR?

Piotr Czarnowski*: Abym pomógł im zmienić nastawienie społeczeństwa do nich. Negatywny stosunek, a nawet wrogość pacjentów, bardzo przeszkadza im w pracy, psuje interesy i powoduje potężny stres.



I zgodził się pan im pomóc?

Nasze rozmowy utknęły na razie w martwym punkcie. Nie powiedziałem tak ani nie. Podejrzewam, że nie jestem jedynym specjalistą od wizerunku, do którego zwrócili się medycy, i jedynym, który poważnie zastanawia się, czy podjąć się tego zadania...



Dlaczego? Nie można poprawić ich reputacji?

Oczywiście, że można. Wszystko można. To nie jest "mission imposible", ale by to się udało, musi być spełnionych wiele warunków. Po pierwsze: nie można tworzyć wizerunku fikcji, wizerunek musi mieć związek z rzeczywistością. Zanim zabierzemy się do zmiany wizerunku, wcześniej trzeba zmienić lekarzy. Pacjenci zaczną szanować lekarzy, kiedy zobaczą, że im naprawdę na nich zależy, że ci się starają. I to nie w kategorii pobożnych życzeń i rozkładania bezradnie rąk, a w żadnym razie dochodzenia swoich racji ich kosztem, ale konkretnych zmian dla ich dobra.



Podam przykład: jeśli obiecają np. swoim pacjentom, że w danym szpitalu nie będzie więcej zakażeń żółtaczką, to rzeczywiście nie może się tam przytrafić ani jeden taki przypadek. Podobnie z łapówkami: personel, który nosi znaczki z napisem "nie biorę - chcę normalnie zarabiać", powinien konsekwentnie odmawiać przyjmowania wszelkich "dowodów wdzięczności".



Piotr Czarnowski* - szef agencji public relations First Public