Jego wizerunek jest w Kumamoto – mieście i prefekturze o tej samej nazwie w południowo-zachodniej Japonii – praktycznie na wszystkim: od opakowań słodyczy do szybkiego pociągu shinkansen. Spotkał się z parą cesarską i był przyjmowany przez kilku ambasadorów. Ma 664 tys. obserwujących na Twitterze, 185 tys. polubień na Facebooku, a teledysk, w którym tańczy i śpiewa, ma na YouTubie 3,3 mln odsłon. Tysiące osób przyjeżdża do Kumamoto specjalnie po to, by zobaczyć go na żywo, a dochody, które generuje, są szacowane na setki miliardów jenów. Celebrytą, o którym mowa, nie jest żaden zawodnik sumo, mistrz kuchni czy piosenkarz, lecz Kumamon – nieco niezgrabny, czarny pluszowy niedźwiadek będący maskotką prefektury. Jego sukces, wykraczający poza Japonię, jest zarówno trudnym do zrozumienia dla Europejczyka zjawiskiem socjologicznym, jak i przykładem wyjątkowo udanej strategii marketingowej.
Kumamon zalicza się do kategorii yuru-kyara – maskotek stworzonych w celu promowania miasta, regionu czy organizacji. Charakteryzują je prosty, wyglądający na amatorski projekt (w wielu przypadkach faktycznie były one dziełem amatorów), elementy typowe dla miejsca, które reprezentuje, oraz trochę niezdarny sposób poruszania się i zachowania. Pierwszym yuru-kyarą, który odniósł duży komercyjny sukces, był Hikonyan, który został wymyślony w 2007 r. przez władze miasta Hikone z okazji 400-lecia tamtejszego zamku. Jego popularność spowodowała, że liczba odwiedzających zamek zwiększyła się o ok. 200 tys. osób rocznie, wskutek czego zyski tamtejszego sektora turystycznego wzrosły o równowartość 218 mln dol., a cała gospodarka zyskała dodatkowo 425 mln. Hikonyan dał początek zjawisku yuru-kyara, ale pomimo całej słabości Japończyków do wszelkiego typu maskotek o sukces na tym polu wcale nie jest łatwo. Z jednej strony yuru-kyara mają konkurencję w postaci stricte komercyjnych maskotek z Hello Kitty na czele, z drugiej – stanowią ją dla siebie nawzajem. W 2015 r. do konkursu na yuru-kyarę roku zgłoszono 1727 projektów. W efekcie zdarzają się takie historie jak ta sprzed czterech lat, gdy władze Osaki próbowały policzyć, ile różnych yuru-kyara funkcjonuje w różnych dzielnicach miasta – doliczyły się 32, ale później okazało się, że jest jeszcze 13, których nie uwzględniły. Koniec końców postanowiły wybrać jedną, która by reprezentowała całe miasto, ale i tak nie udało jej się przebić do świadomości mieszkańców. Podobny problem ma Tokio. Czasem też okazuje się, że projekt po prostu nie przypada do gustu – Sento-kun, którego na zamówienie władz miasta Nara stworzył w 2008 r. znany japoński rzeźbiarz, nie spodobał się tak bardzo, że trzeba go było zastąpić nową maskotką. Co nie zmienia faktu, że kontrowersje towarzyszące Sento-kunowi przyczyniły się do rozpropagowania 1300-lecia miasta, czyli wydarzenia, które miał promować.
Kumamon początkowo też wcale nie był wielkim sukcesem. Został powołany do życia w 2010 r. przy okazji uruchomienia trasy szybkiej kolei shinkansen do Kumamoto, aby zwiększyć liczbę turystów przyjeżdżających do 1,8-milionowej, głównie rolniczej, prefektury. Ale na początku ponoć odstraszał dzieci swymi nazbyt dużymi oczami. W efekcie w całym 2011 r. sprzedaż produktów i usług związanych z Kumamonem sięgnęła tylko 2,5 mld jenów (25 mln dol.). Losy – już nieco poprawionego z wyglądu – Kumamona odmieniły się, gdy pod koniec 2011 r. zdobył grand prix yuru-kyarów. W 2012 r. wartość sprzedanych produktów osiągnęła już 29,3 mld jenów i w każdym kolejnym roku rosła najpierw o kilkadziesiąt, teraz o kilkanaście procent. W 2016 r. było to już 128 mld jenów, czyli 1,13 mld dol. To nieco ponad jedna piąta przychodów ze sprzedaży Hello Kitty, która ma jednak globalny zasięg i ponad 40-letnią historię.
