Kiedy Arthur Sulzberger Jr, wydawca globalnego dziennika "The New York Times", ujawnił na początku maja wyniki cyfrowej dystrybucji swojej gazety, analitycy i obserwatorzy przecierali oczy ze zdumienia. Po raz pierwszy w historii sprzedaż wydań elektronicznych najbardziej znanego dziennika na świecie przewyższyła sprzedaż papierową pisma. Wyniki uwzględniały dwa ostatnie kwartały, czyli okres od października 2011 r. do marca tego roku. Z danych Audit Bureau of Circulations (ABC), czyli amerykańskiego odpowiednika Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, wynika, że w dni powszednie nowojorska gazeta sprzedawała średnio 780 tys. egz. wersji drukowanej, podczas gdy prenumeratorów treści cyfrowych jest już 870 tys. Tym samym określana mianem Szarej Damy gazeta stała się liderem cyfrowego rynku w Stanach Zjednoczonych. E-prenumerata zaczyna być solidnym źródłem zysków – zapewniał Arthur Sulzberger Jr.

Przychody samej gazety z internetowej reklamy wzrosły o 5,3 proc., a z cyfrowej prenumeraty o 4,7 proc. Nie poprawiło to jeszcze sytuacji całego wydawnictwa – zakończyło ono rok spadkiem przychodów i stratą blisko 40 mln dol. – ale wydawcy na całym świecie patrzą na poczynienia dziennika z nadzieją. Tym bardziej że wyniki NYT nie są odosobnione – z danych ABC wynika, że w tym samym okresie cyfrowa prenumerata wszystkich amerykańskich gazet wzrosła średnio o 63 proc. Czytelnicy gotowi są płacić.

Reklama nie działa

Jeszcze rok czy dwa lata temu na hasło opłaty za treści wszyscy pukali się w czoło. Przecież nikt nie będzie chciał płacić, mówiono, bo internet przyzwyczaił ludzi do darmochy. Większość wydawców prasy – w tym gracze obecni na polskim rynku, tacy jak Agora, Ringier Axel Springer, Infor Biznes czy Presspublica – weszła do sieci, rozwijając swoje strony internetowe.

Dla wydawców posiadających swoje portale, takich jak Agora, model biznesowy był prosty: wszystko oferujemy za darmo, ale odwiedzających nas użytkowników przekładamy na słupki w Excelu i sprzedajemy reklamodawcom. Czy czytają to, w co klikają, nie ma w zasadzie znaczenia, bo i samych reklamodawców często w ogóle to nie obchodzi. W takiej sytuacji całkowicie rozmyło się odróżnianie tego, co wartościowe dla czytelnika, od masy informacji śmieciowych. W rezultacie za reklamę przy notce o nowym romansie znanej celebrytki wydawca może dostać tyle samo, ile za ważny tekst poradnikowy. Inną taktykę przyjęli wydawcy treści specjalistycznych, jak Infor, Presspublica, Bonnier Business Polska, którzy sprzedają e-wydania.

Choć przychody z reklam wydawców prasowych stale więc rosną, nie okazało się to dla nich zbawieniem, bo i tak najwięcej zysków wciąż przynoszą im reklamy sprzedawane w papierowych wydaniach.

Pieniędzy w sieci jest mniej, a chętnych do ich podziału więcej. Pięć lat temu domy mediowe rozmawiały o wydatkach reklamowych z kilkunastoma podmiotami, dziś dzielą budżet nawet między kilkadziesiąt podmiotów internetowych – tłumaczył Artur Potocki, prezes portalu Interia.pl, podczas zakończonego w tym tygodniu Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

Widząc, że reklama internetowa nie działa, wydawcy postanowili więc wrócić do idei płatnych treści. W gabinetach prezesów spółek wydawniczych zawsze można było jednak usłyszeć te same argumenty: internet przyzwyczaił ludzi do tego, że wszystko jest za darmo, więc użytkownicy nie będą chcieli płacić za żadne treści. A ich zamknięcie spowoduje odpływ internautów, a tym samym spadek przychodów reklamowych. Wszyscy mieli do czynienia z dylematem: wprowadzić opłaty i zaryzykować utratę tego, co daje reklama, czy pozostać przy tym, co jest na stole. Tym bardziej że w wielu badaniach deklaracje czytelników były zawsze jasne: za treści w internecie nie trzeba płacić.

Okazało się jednak, że nie potwierdza tego rzeczywistość. Doświadczenia zachodnich wydawców udowodniły, że niektórzy czytelnicy chcą płacić. Jako koronny argument przywoływany przykład "Financial Timesa", określanego mianem biblii finansistów globalnego dziennika, który zamknął treści jako pierwszy i dziś jest w zupełnie innym miejscu niż większość konkurentów. W tym roku przychody z cyfrowej sprzedaży treści przewyższą przychody z reklamy internetowej – zapowiedział Rob Grimshaw, szef FT.com, podczas marcowej konferencji "News on the move".

Dodał, że już dziś struktura przychodów firmy składa się w połowie z wpływów ze sprzedaży treści. W ubiegłym roku liczba płacących użytkowników wzrosła o 30 proc., do 260 tys. Płacą 5 funtów za pełny dostęp do treści w tygodniu albo 6,79 funta za ofertę z dodatkowymi treściami. 4 mln użytkowników zarejestrowało się już w systemie wydawcy, zostawiając mu swoje dane. Aż 20 proc. nowych prenumeratorów dołącza za pośrednictwem urządzeń mobilnych – jak iPad czy iPhone – i zdaniem Grimshawa będzie to główny kanał dystrybucji w ciągu najbliższych trzech, czterech lat.

Gdy większość wydawców martwi się, jak związać koniec z końcem, przychody Grupy Financial Times wzrosły w ubiegłym roku o 6 proc., do 677 mln dol., a zyski operacyjne skoczyły o 27 proc., do 120 mln dol. Kiedy w innych redakcjach dziennikarze martwią się o pracę, pracownicy FT niedawno zastrajkowali, żądając podwyżek. I je dostali.

Nie ma innej drogi

Kiedy Grzegorz Hajdarowicz, nowy właściciel "Rzeczpospolitej", zapowiedział, że w tym roku w Polsce użytkowanych będzie milion iPadów, które mogą się stać nowym sposobem sprzedaży prasy, większość obserwatorów pukała się w czoło. Fantasta – kpili. Ale niektórzy po cichu przyznawali: A może ten facet ma rację.

Na pewno będzie rosnąć liczba urządzeń mobilnych w ogóle i należy brać to pod uwagę w planowaniu dystrybucji kontentu. Nastawiałbym się jednak na smartfony, a nie tylko ograniczał do tabletów, które moim zdaniem nie osiągną w tym roku tej skali, nawet mimo wejścia Amazonu, które się opóźnia – mówi DGP Rafał Oracz, szef Online Media Group i ekspert rynku prasy.

Wydawcy postanowili, że przestaną się przyglądać rozwojowi sytuacji na rynku i zaczną działać jak „Financial Times”, który podpisuje umowy dystrybucyjne z każdym nowym producentem smartfonów czy tabletów, wychodząc z założenia, że trzeba być wszędzie, gdyż nie wiadomo, która z platform okaże się sukcesem. Równie dobrze bowiem – co bardziej prawdopodobne – żadna nie zdobędzie dominującej pozycji, bo rynek w erze internetu jest skazany na fragmentaryzację.

Należy się spodziewać, że w najbliższych miesiącach będziemy mieli do czynienia z wieloma pomysłami na ograniczanie dostępu do darmowych treści jakościowych, czyli wytwarzanych przez redakcje – uważa Oracz. W ciągu najbliższych dwóch, trzech miesięcy na polskim rynku ruszyć może Piano Media, słowacka spółka pozwalająca wydawcom pobierać opłaty za swoje treści. Na Słowacji do jej platformy przystąpiło 12 wydawców. W Polsce o współpracy z Piano rozmawiają Polskapresse, Agora, Murator oraz Media Regionalne. – Piano to bardzo ciekawy system, bo pozwala zamknąć dostęp do treści, bez zamykania całego serwisu w stylu "The Times" czy "Wall Street Journal". Wydawca ogranicza dostęp do poszczególnych artykułów, ale nie całej strony. To jego decyzja, które artykuły pozostaną płatne, a które darmowe – podkreśla Marek Miller, ekspert rynku prasy i dyrektor polskiego oddziału Innovation Media Consulting.

Jakie dokładnie treści zamkną wydawcy w Polsce, nie wiadomo. Nie będzie to z pewnością łatwe w przypadku tematów ogólnych, które najłatwiej znaleźć w internecie. Agora postanowiła więc mocno przebudować redakcję i charakter "Gazety Wyborczej" – wydawca przeniósł newsy do internetu, a w gazecie papierowej postawił głównie na własne informacje. Już od pewnego czasu obserwować można zmianę wizerunkową i treściową poszczególnych wydań GW w kierunku magazynowym. Wyobrażam sobie, że stanie się ona za jakiś czas czymś w rodzaju codziennego tygodnika – uważa Rafał Oracz. Jego zdaniem ruch ten ma na celu zbudowanie w miarę stabilnej bazy czytelniczej, czyli osób, które będą świadomie kupować GW dla treści, jakich nie znajdą gdzie indziej w mediach (a nie przypadkiem – dla newsów czy dodatku "Praca"). Jeśli się to uda, da to zarówno pretekst do podniesienia opłat za reklamy, jak i ceny egzemplarzowej. Ale także da nadzieję, że świadomy czytelnik zapłaci za gazetę w formie cyfrowej.

Na to samo liczy tygodnik "Polityka", który w ubiegłym roku zaczął sprzedawać swoje wydania m.in. na czytnik Kindle oraz iPada. Wydanie na Kindle ma 3300 prenumeratorów, na iPadzie tygodnik czyta kolejne 3000 osób. Do tego dochodzą jeszcze e-wydania sprzedawane przez Nexto czy e-Kiosk. Ale w kwietniu wydawca postanowił pójść krok dalej, uruchamiając Politykę Cyfrową. Po zalogowaniu klient może wybierać z cyfrowej półki wydania na taki nośnik, jaki mu najbardziej odpowiada.

Każdy magazyn na świecie chciałby być cyfrowy, bo model biznesowy oparty na druku jest nieefektywny. Znacznie lepsze rezultaty dawać będzie ten wywodzący się z idei serwisów społecznościowych. Ludzie najbardziej ufają opiniom swoich znajomych. A serwisy społecznościowe pozwalają na polecanie artykułów. Taki model będzie się udoskonalał – powiedział niedawno Josh Quittner, szef Flipboardu, aplikacji agregującej treści z różnych serwisów, dostępnej na smartfonach i tabletach, dodając, że sam też myśli o wprowadzeniu opcji pozwalającej na kupowanie treści wysokiej jakości polecanych przez innych użytkowników. Siłę rekomendacji potwierdzają wyniki magazynu "The Atlantic", który 40 proc. ruchu na swoich stronach czerpie z Facebooka. Publikuje jednak głównie opinie w zamian za reklamy, a nie opłaty.

W lepszej sytuacji są natomiast wydawcy specjalistyczni, jak „Financial Times” czy "Wall Street Journal", którzy sprzedają czytelnikom nie tyle artykuły, ile swoje usługi z zakresu biznesu, finansów i prawa. Polscy wydawcy działający w tym samym segmencie postanowili powtórzyć tę strategię. Na początku roku opłaty za dostęp wprowadziła Presspublica, wydawca "Rzeczpospolitej" i "Parkietu". Oferuje dostęp do treści z obu tytułów w dwóch pakietach – standard i premium. Pierwszy kosztuje 99 zł, drugi 299 zł miesięcznie. Szczegółów na razie nie ujawnia, ale przyznaje, że jest pozytywnie zaskoczony wzrostem prenumeraty tych treści, które były już zamknięte wcześniej, choć w innej formie. Na razie na jego stronie część artykułów można wciąż czytać za darmo, inne po rejestracji. Podobnie jak na początku w "Financial Timesie", który zaczął od udostępniania za darmo kilkunastu artykułów, by po ponad dwóch latach ograniczyć ich liczbę. Dziś, aby przeczytać cokolwiek nieodpłatnie, trzeba się zarejestrować. Wydawca natomiast świadomie udostępnia niektóre teksty na przykład przez Facebook.

Większość wydawców w Polsce idzie w kierunku zamykania części treści, najczęściej tych najbardziej unikatowych i wartościowych z punktu widzenia czytelnika. Ma to służyć budowie świadomości, że materiały mają swoją wartość, i przyzwyczajaniu czytelników do tego, że należy za nie płacić. Jest to jednak proces rozłożony w czasie, co pokazuje przykład "Financial Timesa" – dodaje Waldemar Miśków, szef serwisów internetowych GazetaPrawna.pl w Infor Biznes. Wydawca Dziennika Gazety Prawnej oprócz sprzedaży e-wydań codziennej gazety zamknął też część serwisów najbardziej specjalistycznych, m.in. z zakresu prawa. Za wybrane informacje specjalistyczne nie trzeba jeszcze płacić, ale by móc je przeczytać, należy się najpierw zarejestrować, zostawiając swoje dane. W kolejnych miesiącach wydawca planuje dalsze zmiany, rozszerzając zakres treści dostępnych dopiero po zalogowaniu oraz odpłatnych, w tym także na urządzenia mobilne.

Uwiedź czytelnika, zapłaci sobą

Eksperci przypominają, że wpływy z cyfrowej prenumeraty nie będą na razie w stanie zastąpić dochodów z reklam czy tradycyjnej dystrybucji, choćby ze względu na wciąż małą liczbę tabletów. Ale czytelnik świadomie płacący może być cenniejszy dla reklamodawcy.

Założenie, że treści jakościowe, w szczególności specjalistyczne, powinny być płatne – a przynajmniej mieć ograniczoną dostępność – jest właściwe. Na obecnym etapie wciąż można mówić co najwyżej o różnego rodzaju eksperymentach i modelach, które działają lepiej lub gorzej. W przypadku tabletów na razie widać, że bardziej sprawdzają się agregatory treści niż wydania monograficzne, a w sieci na rynku amerykańskim modele freemium dla dużych dzienników. Nie wiadomo jednak, czy w polskiej skali postawienie wszystkiego na jedną kartę ma sens – uważa Rafał Oracz. I dodaje, że dominować będą najpewniej tzw. strategie schizofreniczne – czyli utrzymywanie sprawdzonych modeli zarabiania i stałe poszukiwanie nowych.

Płatne treści nie będą jedynym źródłem przychodów. Jako wydawca poszukujemy także innych, wchodząc w takie obszary, jak e-commerce z serwisami zakupów grupowych czy ogłoszeń drobnych – dodaje Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes Polskapresse.

A stąd już tylko jeden krok do wejścia na obszar, który Rafał Oracz nazywa rynkiem zaangażowania. Należą do niego różne zjawiska marketingowo-mediowe, których wspólnym mianownikiem jest to, że generują zaangażowanie użytkowników – mówi. I tłumaczy, że wartościowe treści również generują zaangażowanie, które można wykorzystać do tego, żeby na nim zarabiać. Wystarczy bowiem, nawet trochę sztucznie, uwypuklić wartość kontentu, a potem umożliwić dotarcie do niego za darmo, ale pod warunkiem wykonania określonej akcji. Na przykład zostawienia danych, polubienia, obejrzenia i tak dalej. A to już można sprzedać. I to drożej niż zwykłe odsłony internetowe. Sieć nie tyle zakwestionowała ideę płatnych treści, ile rozszerzyła pojęcie płatności na wiele obszarów. Ludzie na razie nie chcą wydawać pieniędzy, ale najwyraźniej nie mają problemu z płaceniem swoją prywatnością lub aktywnością – podsumowuje.