I ma rację, będziemy sięgać do kieszeni, żeby uzyskać informację dokładną, wręcz dedykowaną naszym potrzebom. Zapłacimy, jeśli potrzebnej nam wiedzy nie uzyskamy np. z sieci społecznościowych. Ale za wiadomości byle jakie, o byle czym, będące rozrywką nikt płacić nie będzie.

Reklama

Gazety w pułapce klikalności

Media tradycyjne wpadły w pułapkę klikalności. Magicy od zarządzania mediami przekonali wydawców, że tylko klikalność, a więc liczba odwiedzających portal internetowy gazety, świadczy o jakości, pozycji i renomie tytułu. Wcześniej w tych samych sidłach ugrzęźli autorzy wiadomości telewizyjnych. Telemetria mierząca z sekundową dokładnością wielkość widowni programów była bezwzględna: widzowie przełączali odbiornik na konkurencyjne programy, gdy pojawiały się trudniejsze tematy. Wybory w Kongo i na Białorusi, prawa człowieka i wielkie wynalazki ludzkości zaczęły przegrywać z wiadomościami o polowaniu na wielkiego kota, spadającym samolocie i nowych ekscesach pani z różowym konikiem.

Syndrom, który zabił "mszę o 20", jak Francuzi jeszcze niedawno określali główne wydania wiadomości telewizyjnych, dopada dziś prasę. Każdy zarządzający portalem gazety wie, jak wystrzelą w górę wskaźniki, z których jest rozliczany, jeśli zatytułuje tekst "Isabel odchodzi od Kazimierza", "Palikot z Nelli w śmiertelnym uścisku" lub "Kownacki odszedł przez kobietę". A to właśnie są artykuły z działów polityka przyciągające uwagę odbiorców, najchętniej czytane. Takich tekstów powinno być więcej tak na portalach, jak i w tradycyjnych, papierowych wydaniach, na tym będziecie zarabiać, zamieszczając obok reklamę, a reklamodawcom będziecie pokazywać wyniki klikalności - przekonują specjaliści. Kłamią. Takie teksty nie tylko odstraszą od mediów co bardziej inteligentnych odbiorców. Oszukują też reklamodawców, bowiem reklama przeżywa dziś jeszcze większy kryzys niż media.

czytaj dalej



W czerwcu, w kuluarach festiwalu reklamy w Cannes, najważniejszego w Europie, słychać było wyłącznie narzekania. Na kryzys ograniczający budżety, na internet rozpychający się w tabelach wydatków, ale przede wszystkim na fakt, że w dramatycznie spadającej efektywności reklam zaczynają orientować się zleceniodawcy. Reklamowa bańka pęka. I coraz trudniej jest dowieść związku między wydatkami na promocję a zwrotem z inwestycji, a jeśli nawet to uda się, wzrost sprzedaży reklamowanego produktu zanika z chwilą zakończenia akcji promocyjnej. Niezależnie od coraz większych wysiłków twórców, nowych nośników, kolejnych kreatywnych pomysłów umieszczania reklam nawet w kawiarnianych toaletach i reklam "podążających za naszym wzrokiem". Przeciętny Europejczyk już dziś każdego dnia spotyka się z trzema tysiącami reklam. Atakują go zewsząd, a co za tym idzie stają się przezroczyste - niezauważalne.

Reklama

Zarówno media, jak i reklama zaczęły przegrywać wojnę o nasze zainteresowanie - już nie o decyzje konsumenckie czy polityczne, ale o to, aby w ogóle, choćby na chwilę przytrzymać naszą uwagę. Milion dolarów za chwilę waszego skupienia - to nowy cennik w reklamie i informacji?

Widz, konsument, wyborca został przytłoczony informacją. Według "Columbia Journalism Review" w 2006 r. ludzkość wytworzyła 161 eksabajtów (eksabajt równa się miliardowi miliardów bajtów) danych. Trzy miliony razy więcej niż wszystko, co napisano w historii ludzkości. Ktoś, kto chciałby poświęcić na przejrzenie każdej ze stron internetowych minutę, musiałby żyć 300 tysięcy lat. Produkcja informacji ogólnej, specjalistycznej, wreszcie tej zupełnie nieistotnej przypomina wielką śniegową kulę. W 2011 r. wyprodukowanego contentu będzie już… 988 eksabajtów. To blisko dwadzieścia milionów razy więcej niż wszystko, co już napisano. W takich warunkach "dobrze poinformowanym" stanie się ten, kto potrafi nie ulec presji informacyjnego molestowania, opanuje zdolność selekcji źródeł najistotniejszych informacji. A mistrzostwo świata nie będzie mierzone klikalnością, ale gwarancją przytrzymania uwagi innych.

czytaj dalej



Dziennikarstwo wraca do korzeni

Zaryzykuję twierdzenie, że przetrwa i będzie miała swą cenę wyłącznie informacja referencyjna. Tak nazywam informację, która jest prawdziwa, do granic konkretna i użyteczna. Będziemy chcieli za nią płacić (i tylko za nią), jeśli będzie nam niezbędna w aktywności zawodowej, przy podejmowaniu poważniejszych decyzji konsumenckich. Dziś informacji, dzięki której uzyskujemy przewagę konkurencyjną w miejscu pracy, dostarczają głównie serwisy biznesowe, a w przypadku większych firm analitycy i wywiadownie gospodarcze. To cenne wiadomości o pracach nad legislacją, o realnych wpływach w branży, o awansach i otwierających się u konkurencji "okienkach rekrutacyjnych". Pracując przy nowym projekcie wydawniczym chętnie płacimy abonament Presserwisu, licząc na przecieki o planach konkurencji w segmencie, w którym zamierzamy ekspansję. Jeśli kierujemy marketingiem napojów gazowanych, bezcenna jest dla nas wieść o zmianie sposobu dystrybucji przez konkurenta.

Ale też chętnie zapłacimy, jeśli to pozwoli nam uzyskać przewagę konkurencyjną na gruncie towarzyskim. Zabłysnąć informacją, której nie będzie jeszcze w żadnym bezpłatnym źródle, o tym, że w naszym mieście już za miesiąc wystąpi Krystian Zimerman. Kto wie o tym pierwszy, już dziś może pochwalić się zarezerwowanymi biletami.

Płacenie za informację referencyjną będzie triumfem klasycznego dziennikarstwa, powrotem do jego źródeł, do czasów, gdy powstawały pierwsze poważne agencje prasowe. Te z dalekopisami relacjonującymi wojnę japońsko-rosyjskiej, nadające kurs baryłki ropy i wyniki wyborów w Nikaragui, z teleksami z papierową taśmą, z jasnym rozdzieleniem tego, co jest informacją, a co przynależy opinii. Uciekające od świata śmieciowego contentu, od informacji light i zabawnego, pustego, fałszywego entertainmentu, który zdominował zagubione w swoich rolach, misjach i problemach media.

Moja najlepsza gazeta to dziś bezpłatna aplikacja RSS w telefonie komórkowym, przeczesująca wszystkie nowo powstające materiały według ściśle określonych preferencji. Wśród kanałów są polscy tradycyjni nadawcy, dzienniki, agencje prasowe, stacje telewizyjne, ale też np. poszczególni autorzy, bez rozróżnienia, czy publikują oni w mediach tradycyjnych, czy w blogosferze. Aby czytanie tak przygotowanej gazety nie zabrało wiele czasu, informację można bardzo precyzyjnie wyszukiwać. Wówczas np. trafiają do nas np. publikacje Jana Rokity tylko wówczas, gdy padnie w nich słowo "Tusk" bądź "premier", informacje z AFP i "Le Figaro", ale wyłącznie dotyczące Europy Wschodniej.

czytaj dalej



Opanować medialny szum

Kanały RSS to tylko jedna z technik opanowania szumu medialnego i jednocześnie próba zapewnienia dopływu interesujących nas informacji. Inną jest Twitter, dzięki któremu trafiają do nas informacje wybrane przez ludzi, do których mamy zaufanie. To oni dla nas - i my dla nich - wyszukujemy informacje z wielu źródeł. Co jednak z informacjami, których nie zamówiliśmy czy których nie chcemy? Jaki jest ratunek dla świata marketingu, reklamy, polityki chcącego przebić się do nas ze swoim komunikatem?

Wyścig o naszą uwagę wygrywać będzie informacja podawana w formie narracji. Wydaje się, że ta technika, która jest w stanie opanować informacyjny zgiełk, nie jest niczym nowym. Wizyta w British Museum to spacer po świecie opowieści i mitów - od Mezopotamii, poprzez Egipt, Rzym, podboje Napoleona i wielkie odkrycia geograficzne. Kto lepiej opowiedział swoją historię, ten wygrywał i wygrywa wojnę. Podobnie w marketingu: kto stworzy dziś profesjonalną narrację o swoim produkcie, o swojej firmie, ten wygrywa w wyścigu o uwagę konsumenta. Kto nie potrafi opowiedzieć o swoim produkcie, o swojej polityce, o swoim mieście czy kraju w 30-sekundowej narracji, w 140 znakach Twittera, tak aby informacja ta owładnęła ludźmi, ten nie nadaje się dziś ani na polityka, ani na marketingowca. Ten zginie w nawałnicy eksabajtów informacji współczesnego świata.

Eryk Mistewicz,
konsultant polityczny,
autor strategii marketingu narracyjnego
(www.twitter.com/erykmistewicz)