Biuro reklamy Telewizji Polskiej w poniedziałek zawiadomiło klientów o deficycie zasobów i redukcji zleceń na październik. „Deficyt zasobów” oznacza zbyt małą oglądalność programów telewizyjnych. „Redukcja zleceń” to komunikat, że nie każda kampania reklamowa zostanie w pełni zrealizowana.
Towarem, jaki telewizje sprzedają reklamodawcom, jest uwaga widzów. Do jej pomiaru używa się wyników oglądalności w grupie komercyjnej, którą stanowią osoby w wieku 16–49 lat. Im większy udział ma dana stacja w tej grupie, tym więcej może sprzedać. Tegoroczny paradoks polega na tym, że w marcu i kwietniu, gdy telewizje notowały świetne wyniki oglądalności, bo z powodu koronawirusa więcej czasu spędzaliśmy w domach, firmy z obawy przed kryzysem zredukowały wydatki marketingowe. Teraz, gdy reklamodawcy znów zaczęli wydawać na promocję, brakuje widzów.
Podobny problem – za mała oglądalność uniemożliwiająca realizację wszystkich zleceń reklamowych – był we wrześniu. Dotyczy on wszystkich nadawców, ale w największym stopniu publicznego, bo jego zasoby kurczą się najszybciej. Z najświeższych badań Nielsena wynika, że w tym miesiącu (dane dotyczą okresu 1–27 września) TVP1 i TVP2 nie tylko nie mogły marzyć o dogonieniu Polsatu i TVN, ale same zostały niemal doścignięte przez mniejsze stacje: Puls tracił do Jedynki tylko 0,5 pkt proc., a TVN Siedem – 0,6 pkt proc.
mówi Joanna Nowakowska, analityk rynku w agencji Wavemaker. –– dodaje.
Skok oglądalności podczas pandemii okazał się krótkotrwały
Jest tak, mimo że największym hitem telewizyjnym – także komercyjnym – pozostaje serial Dwójki „M jak miłość”, a emitowany w Jedynce „Rolnik szuka żony” poprawił wynik sprzed roku. wylicza Nowakowska.
Wskazuje na to także średni czas, jaki przeciętny Polak spędza przed telewizorem. W ostatnim kwartale był on mniejszy od ubiegłorocznego. Po nagłym wzroście z lockdownu nie ma już śladu. stwierdza Nowakowska. Wśród wszystkich widzów, czyli w grupie ogólnej, Jedynka pozostała we wrześniu liderem, z udziałem 9,6 proc. wyprzedzając Polsat (8,9 proc.), TVN (7,6 proc.) i Dwójkę (7,4 proc.). Tylko że tych wyników nie da się sprzedać reklamodawcom.
– mówi Juliusz Braun, członek Rady Mediów Narodowych, a w latach 2011–2015 prezes TVP. Spytaliśmy biuro prasowe telewizji, jak kierownictwo spółki ocenia dotychczasowe wyniki anten i czy pozwalają one realizować cele sprzedażowe na rynku reklamowym. Nie otrzymaliśmy odpowiedzi.
Finanse TVP, podobnie jak w paru poprzednich latach, ratuje zastrzyk z budżetu państwa. W 2020 r. jest on wyższy niż kiedykolwiek i przekroczył 1,7 mld zł. uważa Braun. dodaje. Niezależnie od tego, czy nadawca publiczny przeje, czy zainwestuje pieniądze z budżetu, uratują one jego płynność i wynik finansowy.
– mówi Braun. –– podsumowuje Braun.
