„Katie”, najnowszy talk-show Katie Couric, amerykańskiej gwiazdy dziennikarstwa telewizyjnego, wystartuje dopiero 6 września tego roku, ale już dziś nadawca kanału – Disney i ABC – robią, co mogą, by wypromować program swojej gwiazdy. Couric, która za prowadzenia „CBS Evening News” dostawała 15 mln zł rocznie (najwięcej na rynku), już pojawiła się więc w jednym z najpopularniejszych talk-show prowadzonym przez Jaya Leno. Prasa plotkarska nie spuszcza jej z radaru. A im bliżej premiery jej nowego programu, tym częściej wizerunek Couric będzie atakował widzów.

Tak telewizyjna machina promocyjna działa w USA, ale wkrótce podobnie będzie też w Polsce. Bo polscy dziennikarze telewizyjni coraz częściej działają na reklamodawców tak samo jak Kuba Wojewódzki czy Szymon Majewski – firmy chcą się przy nich reklamować.

Amerykańscy nadawcy już dawno nauczyli się promować swoje dziennikarskie nazwiska niemal tak jak gwiazdy seriali i filmów. Przekłada się to na oglądalność i przychody reklamowe. W Polsce dopiero się tego uczymy, ale w tym kierunku będzie szła telewizja – mówi Lucyna Koba, dyrektor strategiczna PanMedia Western. Dom mediowy przygotował ranking najbardziej dochodowych polskich dziennikarzy w 2011 roku. Okazuje się, że znane dziennikarskie nazwiska, nawet jeśli nie mają ogromnej oglądalności, mogą przyciągać reklamodawców.

Nie trzeba mieć ogólnopolskiego zasięgu, by mieć wysokie przychody z reklam. Wystarczy znana dziennikarska gwiazda – mówi Koba. Jako przykład podaje program Moniki Olejnik „Kropka nad i” w TVN24, który w ubiegłym roku zebrał z reklam 5,9 mln zł, podczas gdy prowadzona przez Justynę Dobrosz-Oracz i Dorotę Wysocką-Schnepf „Polityka przy kawie” w TVP1, w stacji o znacznie szerszym zasięgu niż TVN24, osiągnęła wynik 6,9 mln zł. To pokazuje, jaką różnicę może robić prowadzący – dodaje Koba.

Za najbardziej dochodowych dla stacji dziennikarzy PanMedia Western uznał zespół prowadzący program „Dzień na żywo” w TVN24Annę Kalczyńską, Annę Jędrzejowską, Danutę Kondratowicz, Jarosława Kuźniara i Beatę Tadlę – którzy pomogli TVN-owi uzyskać 59,8 mln zł przychodów. Ekipa „Szkła kontaktowego” znalazła się na drugiej pozycji z wynikiem niemal o połowę gorszym. Ścisłą czołówkę zamknęli Elżbieta Jaworowicz z 25,8 mln zł i Tomasz Lis z 21,1 mln zł przychodów.


„Tomasz Lis na żywo” okazał się natomiast numerem jeden w innej kategorii. 30-sekundowy spot przed albo po programie kosztował w 2011 r. 22,4 tys. zł. Jaworowicz zajęła drugie miejsce z 19,1 tys. zł, a Krzysztofa Ziemca i Marka Zająca, prowadzących program „Mam inne zdanie”, wyceniono na 9,7 tys. zł.

Lucyna Koba podkreśla, że coraz częściej spotyka się z reklamodawcami, którzy wprost wskazują, że przy danych programach publicystycznych chcą się pojawić, a przy innych nie. To kwestia wizerunku programu i prowadzących. Pokazuje to jednak, że to jest rynkowa siła, i stacje muszą promować swoje gwiazdy – dodaje.

Roman Jędrkowiak, szef firmy doradczej ADHD Warsaw, a wcześniej dyrektor marketingu banku ING, przypomina, że w dobie kanałów tematycznych i internetu duże stacje muszą oferować widzom coraz większe show, nawet w programach zwanych publicystycznymi. A to oznacza, że także ich prowadzący będą coraz bardziej oceniani w kategoriach gwiazd.

Polska telewizja jest tak naprawdę wciąż sztampowa. Brakuje kontrowersyjnych programów, wszystko jest grzeczne. Będzie się to coraz bardziej zmieniać w kierunku show – mówi DGP. A wtedy dziennikarskie gwiazdy mogą stać się dla stacji telewizyjnych jeszcze cenniejsze.