Przetarg na radiowe częstotliwości w stolicy, jaki niedawno ogłosiła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, nieoczekiwanie wygrała Bajka, czyli Fundacja na rzecz Rozwoju Dzieci. Jej projekt dziecięcego radia pokonał pomysły radiowych gigantów – właściciela Radia ZET, RMF FM czy Agory. Wkrótce w eterze będzie można więc posłuchać kołysanek i eksperckich dyskusji na temat wychowania dzieci. Ramówka radia będzie podzielona na kilka pasm – z ofertą dla dzieci w różnym wieku i dla ich rodziców. Jak przekonuje Kuba Wątły, reporter Superstacji, dyrektor programowy radia i prezes fundacji, zamysł był taki, by dzieci się z radiem budziły, bawiły i zasypiały.

Dzieci rządzą pilotem

Boom na rynku dziecięcej oferty telewizyjno-wydawniczej trwa od kilku lat. – Co roku wydajemy 11 – 12 nowych tytułów – przyznaje Patrycja Narożna z wydawnictwa Egmont. To lider na rynku dziecięcych pism. Konkuruje głównie z Media Service Zawada, który wydaje niemal 20 tytułów. Egmont ma ich ponad 40, do tego dochodzą liczne wydania specjalne, serie kolekcjonerskie i książki. Najpopularniejszy wśród nich jest miesięcznik "Hannah Montana" dla dziewczynek w wieku 7 – 12 lat. Sprzedaje się on średnio w 37 tys. egzemplarzy.

– Popularność dziecięcych tytułów najczęściej nakręcają telewizja i sukces emitowanych seriali i bajek. "Scooby Doo" czy "Witch" są tego przykładem, ale są też wyjątki – mówi Narożna. Nie da się jednak ukryć, że dzieciaki jako konsumenci mediów najchętniej wybierają telewizję. To właśnie na szklanym ekranie toczy się najbardziej zajadła walka o małego widza i jego rodziców, którym telewizja zastępuje niańkę. Obecnie w polskich kablówkach i na platformach cyfrowych dostępnych jest ponad 10 polskich stacji dla dzieci. Najpopularniejsza – Disney Channel – skupia średnio prawie 75 tys. widzów. Ponad 55 tys. gromadzą Disney XD i Cartoon Network.

Siła dziecięcej widowni jest tak duża, że w pierwszej trójce wszystkich najchętniej oglądanych w pierwszej połowie 2010 roku kanałów tematycznych znalazły się aż dwie stacje dla najmłodszych. Oba dziecięce kanały ustąpiły miejsca tylko TVN 24.


Reklama zakazana

Od kilku lat to właśnie bogata oferta kanałów dziecięcych jest jednym z podstawowych wabików, jakimi kuszą swoich klientów platformy cyfrowe i kablówki. Do niedawna dziecięce telewizje były też gratką dla reklamodawców. – Ale od kiedy wprowadzono obostrzenia w brytyjskim prawie zakazujące reklam niezdrowego jedzenia w telewizjach dla dzieci, to się zmieniło. Wiele polskich kanałów dziecięcych to prawo musiało przyjąć, a reklamodawcy zaczęli szukać innych możliwości dotarcia – mówi Maciej Kita, analityk rynku mediów z OMD.

Radio Bajka będzie nadawać reklamy, ale tylko takie, które skierowane zostały do dorosłych odbiorców. – Choć radio nie wymaga dużych nakładów finansowych, to trudno będzie się tej stacji utrzymać z reklam – mówi Kita. Znacznie łatwiej mają dziecięce kanały telewizyjne i magazyny. – Pierwsze pobierają wysokie opłaty od nadawców kablowych, albo od abonentów, drugie mają przychody m.in. ze sprzedaży gadżetów.