Najbardziej zapamiętali wrogowie zaczęli już przekonywać, że Lech Kaczyński nie tylko stracił już szansę na reelekcję w wyborach 2010 r., ale nawet - przy spadających notowaniach PiS, ciekawych pomysłach centrolewicy i "długim marszu" Rafała Dutkiewicza - nie jest pewne, czy w ogóle wejdzie do drugiej tury. Jednak na tak radykalny wniosek jest dziś za wcześnie.

Rzeź politykierów

Zaproszenie przez Lecha Kaczyńskiego do współpracy Piotra Kownackiego - zarządzającego wcześniej złożonymi projektami w wielkim biznesie - i powierzenie mu szefowania Kancelarii Prezydenta RP było zapowiedzią profesjonalizacji pracy tego urzędu. Pierwsze tygodnie pracy Kownackiego przynoszą już efekty. Podobne podejście do uprawiania polityki - menedżerskie, korporacyjne - spotykam dziś w strukturach rządowych i prezydenckich w innych krajach. Jest wyjątkowo skuteczne.

"Politycy i politykierzy", mistrzowie pałacowych intryg, użyteczni w brutalnych zakulisowych grach wewnątrz ugrupowań przed kampanią i w jej trakcie, po wyborach ustępują tam miejsca ludziom z Executive MBA, absolwentom paryskiej ENA, szkoły elit politycznych i biznesowych czy London School of Economics. W Pałacu Elizejskim nie ma dziś miejsca dla działaczy partyjnych o "mnóstwie dobrej woli" - ich resztki zniknęły tuż po kampanii (zresztą także do maksimum sprofesjonalizowanej).

Staff zarządczy przybył z France Telecom (za sprawą Thierrego Breton), z koncernów Bouygues czy Lagardere, w których sprawnie zarządza się informacją, wyprowadza wnioski, briefuje agencje komunikacji medialnej i organizuje eventy, sprawnie monitoruje ruchy konkurencji, wreszcie walcząc o pozycję na rynku, korzysta się z najnowszych narzędzi, tworząc profesjonalne narracje na swoją rzecz i kontrnarracje deprecjonujące wysiłki rywali. W Pałacu polityk jest jeden - Prezydent Republiki. I to wystarczy.

Walenie butem w pulpit

Niby niewiele, ale jakże daleko od klimatu wprowadzonego na Krakowskim Przedmieściu. Przez pierwszą połowę kadencji wizerunek głowy państwa najbardziej kompromitowali jego najbliżsi współpracownicy. Właśnie ludzie o "mnóstwie dobrej woli". A to sugerowali występ prezydenta RP w kasku strażackim na głowie w miejscu katastrofy budowlanej w Katowicach. A to czytanie dzieciom bajek - przy niezbyt płynnej wymowie pana prezydenta wymarzony prezent dla twórców "Szkła kontaktowego".

A to zasapani i przerażeni, z potem ściekającym z czoła, wyrwani nagle z "bardzo ważnej narady" wykrzykiwali z pełną dramatyzmu pasją, że to prezydent ma rację i powinien jak najszybciej trafić na unijny szczyt. Nie walili przy tym butem w pulpit, tylko dlatego, że TVN 24 nie miała akurat w pobliżu Belwederu pulpitu. Adwersarzem rozjuszonego ministra Michała Kamińskiego w tym telewizyjnym zwarciu był zaś łagodnie uśmiechający się do widzów, siedzący w studiu i merytorycznie argumentujący szef kancelarii premiera Tomasz Arabski. Spokojny mężczyzna w krawacie budził zaufanie widzów.

Jeśli coś udawało się prezydentowi przez pół kadencji, to raczej wtedy, gdy działał wbrew swym najbliższym współpracownikom. Pierwszy realny wzrost jego notowań w sondażach nastąpił w dwa tygodnie po głośnym orędziu zrealizowanym przez Jacka Kurskiego. Tyle czasu było potrzeba, aby przekaz (wbrew pozorom bardziej skomplikowany niż to się laikom wydawało) dotarł do pokładów tej Polski, która bezbłędnie go zrozumiała i powtórzyła dalej. Kolejny sondażowy pik nastąpił w trakcie "operacji gruzińskiej". Jednak "prezydenckiej narracji" ani w pierwszym, ani tym bardziej w drugim przypadku otoczenie prezydenta nie potrafiło przekuć w stały trend. Przy okazji, w walce o ojcostwo sukcesu, "politycy i politykierzy" sami szybko zabili wzrost notowań.

Amerykańskie wzorce

Jeśli główną obserwacją, jaką bracia Kaczyńscy wynieśli dla siebie z przebiegu kampanii amerykańskiej (poza tą, że potrzebować będą niewyobrażalnie dużo pieniędzy, ale taką przecież wciąż popierają ordynację), była ta, że przegrywają, bo nie panują nad przekazem, to rzeczywiście warto było wysłać do obozów McCaina i Obamy kilkunastu obserwatorów PiS. Rzeczywiście, zapanowanie nad przekazem jest, nie tylko w czasie wyborów, ważne. Ważne jest, aby Tadeusz Cymański mówił to samo co Przemysław Gosiewski, a Joachim Brudziński dokładnie to co Grażyna Gęsicka. Mogą otrzymywać dokładne instrukcje w formie porannych SMS-owych "Przekazów Dnia". Tak dzieje się na całym świecie. Szczególnie jeśli mediów przychylnych bądź tylko neutralnych dla ich partii w niewykształconej jeszcze demokracji jest jak na lekarstwo.

Problem Prawa i Sprawiedliwości, a w większym jeszcze stopniu prezydenta Lecha Kaczyńskiego, leży jednak gdzie indziej. Nawet jeśli kosztem wielkich strat w morale i ludziach Prawo i Sprawiedliwość zapanuje wreszcie nad sztancą jednolitego przekazu, to dopiero będzie początek zmartwień. Wciąż bowiem brak najważniejszego elementu: samego przekazu, opowieści, narracji, stories.

Choćby bowiem prezydent występował trzydzieści razy dziennie, objeżdżał setki miast i miasteczek, to wciąż będzie to ruch w bezruchu. I to wcale nie dlatego, że nie transmitują tego nieprzychylne mu, uprzedzone do jego formacji politycznej, opanowane przez złe siły media. Media można profesjonalnie obejść. Ale nie sposób uczynić tego, nie sposób dotrzeć do ludzi bez jasnego, rozchodzącego się w lud przekazu. Message "dobrze tu u was, ale lepiej pewnie wam było, gdy brat był premierem" takim przekazem przecież nie jest.

Opowieść godna prezydenta

"Polska jest jedna" może być dziś tym zdaniem, które odwróci złą passę prezydenta. Padło podczas jego spotkań na południu Polski. Powtórzone zostało kilkakrotnie - nie bez powodu - w Krakowie. To jedno zdanie buduje pozycję lidera, któremu o coś chodzi - nie wbrew ludziom, ale dla nich. W świecie zawieruchy politycznej, podziałów, rozwarstwienia społecznego, rozrywania Polski i Polaków jest zdaniem, które każdy rozumie po swojemu. Jest zapamiętywalne, niosące emocje, a przez to skuteczne. Nawet jeśli pochodzi z arsenału reklamowych sztanc i matryc skutecznych, więc profesjonalnie używanych w kampaniach marketingowych w budowaniu wizerunku na całym świecie. Ale to właśnie takimi zwrotami zarządza się przestrzenią publicznych emocji i skojarzeń. Yes, we can?

* Eryk Mistewicz, doradca polityczny, specjalista marketingu politycznego, publicysta