"Płacisz raz. Korzystasz całą wieczność". Jak się (nie) promować do grobowej deski?

"AAAAAA Przewozy zwłok. Całodobowo", "Od X lat świadczymy usługi pogrzebowe", "Kompleksowa i profesjonalna organizacja uroczystości pogrzebowych" – tak najczęściej reklamują się firmy pogrzebowe. Głównie w lokalnej prasie, na stronie z ogłoszeniami drobnymi. Wśród nich można znaleźć też: "Całodobowy przewóz zwłok", "Załatwiamy wszystkie formalności", "Wiązanka na wieko gratis", "Darmowy autokar dla żałobników". A także: "Najtańsza firma w mieście" czy np. "Najstarsza w Polsce firma pogrzebowa (o charakterze międzynarodowym)".

Jest prosto, konkretnie, informacyjnie. Ale jak pokazują przykłady – także z Polski, co wielu może zaskakiwać – wcale nie musi tak być. Może być odważnie, przebojowo i z pomysłem. I to zarówno jeśli chodzi o formę – firmy promują się już na billboardach, w telewizji i kinach, oraz w sieci. ("To nie kwestia medium, ale pewnego przyzwolenia społecznego. Przecież protesty społeczne były i po pierwszych reklamach podpasek i tamponów w telewizji w latach 90-tych. I co? I się opatrzyliśmy"). Jak i o treść – w tym przypadku sięga się nierzadko po czarny humor czy np. drugie znaczenie wyrazów. Przykładów nie brakuje.

Bogowie Internetu

"Wszyscy do urn" – takim hasłem w dniu wyborów promował się np. Zakład Pogrzebowy AS Bytom. I choć to fikcyjna firma (nie sposób ustalić, kto faktycznie jest jej właścicielem i czym dokładnie się zajmuje), to pokazuje, jaki potencjał drzemie w branży funeralnej. I po drugie, z jak pozytywnym odbiorem może się spotkać - zaledwie w kilka godzin wpis miał ponad 40 tys. udostępnień na TT i kilka tysięcy komentarzy.

Nawet eksperci docenili ten typ humoru i wyczucie czasu.

– Bogowie Internetu – ocenia krótko Paweł Tkaczyk, autor książki "Zakamarki marki". – A to tym bardziej, że to w diabły trudny rynek, bo nie masz pojęcia, kiedy klient będzie cię potrzebował. Musisz więc, być w jego życiu jak najczęściej i jak najdłużej obecny. Oczywiście, że nie z przekazem: "Hej, trumienki tanio sprzedam”. Jak? A wyobraź sobie zakład pogrzebowy, który mówi np., jak dobrze żyć. To jest to!

Wśród wzorcowych przykładów spece rynku reklamy wskazują na akcje wzorowane na kampaniach społecznych. Są wśród nich: "Nie zapinasz pasów bezpieczeństwa? Zakład Pogrzebowy Animus" czy np. "Do nas jeszcze zdążysz. Zapnij pasy, jedź bezpiecznie. Zakład Pogrzebowy Róża". Ale też kampanie pod hasłami: "Twoje troski pod naszymi skrzydłami" (Zakład Pogrzebowy "Skrzydlate Anioły"), "Z umiłowania do życia, z szacunku do śmierci" (MPUK) czy np. "Dopal cenę swojej śmierci" (miasto Mysłowice w partnerstwie z zakładami pogrzebowymi).

A jak na tym tle wypada zagranica? Kreatywnych kampanii nie sposób zliczyć na palcach jednej ręki. I tak np. Franklin Cemetery (cmentarz zajmujący się też usługami pogrzebowymi) postawił na serię reklam pt. "Dlatego powinieneś z nami porozmawiać". Nawiązał przy tym do konwencji kina niemego - były plansze przedstawiające nagrobki i hasła: "Hej, to twój pogrzeb", "Twój mały kawałek nieba", "Przemów teraz lub zamilcz na wieki".

Mount Pleasant Cemetery zainwestowałw kampanię "Przygotuj swój pogrzeb". Pomysł polegał na wykorzystaniu kuponu – jeśli osoba go odetnie, widoczną na nim postać czeka szybka śmierć. Na jednym jego fragmencie widoczny był spadochron albo np. lina podtrzymująca fortepian.

Bunker Family wpadł z kolei na pomysł akcji przypominającej test, w którym zakreśla się poprawną odpowiedź. Początek pytania brzmiał np.: "Kiedy umrę, chcę, by moje ciało… zostało…" I do wyboru było: skremowane/spalone/odtransportowane do przedsiębiorstwa pogrzebowego. Albo: "Na moim pogrzebie chcę, by zagrano…". "Ave Maria" Franza Schuberta/"Amazing Grace" John’a Newtona/"Bama Lama Bama Loo" Little Richard’a – to tylko przykłady odpowiedzi. Zostawiono też miejsce na wpisanie własnych utworów.

– Cały świat już odkrył, że reklamowanie zakładu pogrzebowego poprzez trumny, karawany i urny, jak ma to miejsce w Polsce, i tylko za pomocą koloru czarnego to drogą donikąd. Inne kultury wiedza już, że śmierć jest o integralną częścią życia, czymś o czym się mówi, przeżywa, a nawet można ją zaplanować – komentuje Marta Cała-Sturzbecher, head of people development agencji reklamowej Moma. – Tymczasem w Polsce zachowujemy się tak, jakby śmierć miała nigdy nie nadejść, albo jakoby jakby nigdy nie dotyczyła naszych bliskich.

Wpadka goni wpadkę

Inna sprawa, że pomysł na promocję zakładu pogrzebowego to nie zawsze strzał w dziesiątkę, zastrzegają też specjaliści od strategii marki. Marta Cała-Sturzbecher: - Reklama zakładu pogrzebowego w formie klepsydry? Kto to w ogóle wymyślił? Brak hasła i pozycjonowanie jedynie poprzez cenę; dodatkowo nie jest wyjaśnione, co ona obejmuje. Do tego brak jakiejkolwiek strategii komunikacji, pomysł sprowadzony jedynie do formy.

Wskazują też przykłady haseł: "Trumny, w których wyglądasz jak żywy", "Nasz klient nigdy się nie skarży" czy np. "Płacisz raz. Korzystasz całą wieczność". Oraz całych akcji promocyjnych, w tym np. wrzucane do skrzynek ulotek ze zniżkami dla emerytów; i to z gwarancją (czego, tego nie wiadomo).

A kalendarz firmy Lindner? – dopytuję. To producent trumien, który promuje je fotografiami, na których widać półnagie modelki. Nierzadko w wyzywających pozach. Ich zdaniem, to też strzał w stopę – "Bo choć marka potrzebuje czegoś, co w reklamie nazywa się energizer, czyli powodu, by o niej mówić, to jednak szokować trzeba umieć".

Czytaj: kiedy Pirelli wypuszcza kalendarz z nagimi kobietami, to jest to ich autorski projekt. O firmie mówi się wtedy jedynie jako o sponsorze, bo projekt nie próbuje być reklamą. Podobnie jest w przypadku Michelin, żeby pozostać w tej samej branży. Firma przyznaje gwiazdki, wysyła jurorów do restauracji i wydaje przewodnik pod swoją marką, czyli daje klientom wartość dodaną. "Jeśli już kupisz opony Michellin, to przynajmniej będziesz miał, gdzie na nich dojechać – zdaje się mówić".

- A to oznacza, że jeżeli jednym powodem, dla którego słyszałem o handlarzu trumien – nawet nie potrafię wymienić jego nazwy – jest to, że promuje się modelkami w dwuznacznych pozach, to głupio to rozegrali. Bo to jest właśnie to, co zapamiętam. Negatywna konotacja z marka! – tłumaczy Paweł Tkaczyk. – Oczywiście, jak masz więcej niż jeden komunikat, to zadziała zasada: "Nieważne jak, ważne, żeby mówili”. Ale jeśli to jedyne, co masz do powiedzenia, to masz problem.

Baty zbiera też inna akcja fikcyjnego AS Bytom. Kilka lat temu na jego TT można było przeczytać np. "Wszystkich obawiających się skutków globalnego ocieplenia i zwracających uwagę na czyste środowisko informujemy, że nasz zakładowy piec korzysta wyłącznie z surowców odnawialnych". Był też krótki wiersz. "Gdy teściowa w piecu płonie, rozgrzejesz nie tylko dłonie.#Optymistycznie". Podczas gdy jedni podkreślali, że "przecież to tylko żarty", inni wskazywali: "takie wpisy w ogóle nie powinny mieć miejsca".

- Gdzie w takim razie przebiega czerwona linia? – pytam Pawła Tkaczyka.
- Ona jest bardzo cienka. A przebiega tam, kiedy przestajesz stosować dwuznaczności. Kiedy nie dochodzi już do przesunięcia kontekstu, bo tak ten zabieg nazywa się w marketingu.
- I to dlatego tak cudownie działa też np. "Obserwujcie nas, zanim my zaczniemy obserwować was"?!
- Tak, bo to jest teoretycznie o kontakcie, a praktycznie o śmierci. Z drugiej strony, jak walisz wierszyk o teściowej, to tracisz tę możliwość. To razi, bo wszystko jest tu powiedziane wprost, bezpośrednio. Nie możesz się wycofać i powiedzieć: "Ale myśmy wcale tego nie mieli na myśli".