"AAAAAA Przewozy zwłok. Całodobowo", "Od X lat świadczymy usługi pogrzebowe", "Kompleksowa i profesjonalna organizacja uroczystości pogrzebowych" – tak najczęściej reklamują się firmy pogrzebowe. Głównie w lokalnej prasie, na stronie z ogłoszeniami drobnymi. Wśród nich można znaleźć też: "Całodobowy przewóz zwłok", "Załatwiamy wszystkie formalności", "Wiązanka na wieko gratis", "Darmowy autokar dla żałobników". A także: "Najtańsza firma w mieście" czy np. "Najstarsza w Polsce firma pogrzebowa (o charakterze międzynarodowym)".
Jest prosto, konkretnie, informacyjnie. Ale jak pokazują przykłady – także z Polski, co wielu może zaskakiwać – wcale nie musi tak być. Może być odważnie, przebojowo i z pomysłem. I to zarówno jeśli chodzi o formę – firmy promują się już na billboardach, w telewizji i kinach, oraz w sieci. ("To nie kwestia medium, ale pewnego przyzwolenia społecznego. Przecież protesty społeczne były i po pierwszych reklamach podpasek i tamponów w telewizji w latach 90-tych. I co? I się opatrzyliśmy"). Jak i o treść – w tym przypadku sięga się nierzadko po czarny humor czy np. drugie znaczenie wyrazów. Przykładów nie brakuje.
Bogowie Internetu
"Wszyscy do urn" – takim hasłem w dniu wyborów promował się np. Zakład Pogrzebowy AS Bytom. I choć to fikcyjna firma (nie sposób ustalić, kto faktycznie jest jej właścicielem i czym dokładnie się zajmuje), to pokazuje, jaki potencjał drzemie w branży funeralnej. I po drugie, z jak pozytywnym odbiorem może się spotkać - zaledwie w kilka godzin wpis miał ponad 40 tys. udostępnień na TT i kilka tysięcy komentarzy.
Nawet eksperci docenili ten typ humoru i wyczucie czasu.
– ocenia krótko Paweł Tkaczyk, autor książki "Zakamarki marki". –
Wśród wzorcowych przykładów spece rynku reklamy wskazują na akcje wzorowane na kampaniach społecznych. Są wśród nich: "Nie zapinasz pasów bezpieczeństwa? Zakład Pogrzebowy Animus" czy np. "Do nas jeszcze zdążysz. Zapnij pasy, jedź bezpiecznie. Zakład Pogrzebowy Róża". Ale też kampanie pod hasłami: "Twoje troski pod naszymi skrzydłami" (Zakład Pogrzebowy "Skrzydlate Anioły"), "Z umiłowania do życia, z szacunku do śmierci" (MPUK) czy np. "Dopal cenę swojej śmierci" (miasto Mysłowice w partnerstwie z zakładami pogrzebowymi).
A jak na tym tle wypada zagranica? Kreatywnych kampanii nie sposób zliczyć na palcach jednej ręki. I tak np. Franklin Cemetery (cmentarz zajmujący się też usługami pogrzebowymi) postawił na serię reklam pt. "Dlatego powinieneś z nami porozmawiać". Nawiązał przy tym do konwencji kina niemego - były plansze przedstawiające nagrobki i hasła: "Hej, to twój pogrzeb", "Twój mały kawałek nieba", "Przemów teraz lub zamilcz na wieki".
Mount Pleasant Cemetery zainwestowałw kampanię "Przygotuj swój pogrzeb". Pomysł polegał na wykorzystaniu kuponu – jeśli osoba go odetnie, widoczną na nim postać czeka szybka śmierć. Na jednym jego fragmencie widoczny był spadochron albo np. lina podtrzymująca fortepian.
Bunker Family wpadł z kolei na pomysł akcji przypominającej test, w którym zakreśla się poprawną odpowiedź. Początek pytania brzmiał np.: "Kiedy umrę, chcę, by moje ciało… zostało…" I do wyboru było: skremowane/spalone/odtransportowane do przedsiębiorstwa pogrzebowego. Albo: "Na moim pogrzebie chcę, by zagrano…". "Ave Maria" Franza Schuberta/"Amazing Grace" John’a Newtona/"Bama Lama Bama Loo" Little Richard’a – to tylko przykłady odpowiedzi. Zostawiono też miejsce na wpisanie własnych utworów.
– komentuje Marta Cała-Sturzbecher, head of people development agencji reklamowej Moma.
Wpadka goni wpadkę
Inna sprawa, że pomysł na promocję zakładu pogrzebowego to nie zawsze strzał w dziesiątkę, zastrzegają też specjaliści od strategii marki. Marta Cała-Sturzbecher: -
Wskazują też przykłady haseł: "Trumny, w których wyglądasz jak żywy", "Nasz klient nigdy się nie skarży" czy np. "Płacisz raz. Korzystasz całą wieczność". Oraz całych akcji promocyjnych, w tym np. wrzucane do skrzynek ulotek ze zniżkami dla emerytów; i to z gwarancją (czego, tego nie wiadomo).
A kalendarz firmy Lindner? – dopytuję. To producent trumien, który promuje je fotografiami, na których widać półnagie modelki. Nierzadko w wyzywających pozach. Ich zdaniem, to też strzał w stopę – "Bo choć marka potrzebuje czegoś, co w reklamie nazywa się energizer, czyli powodu, by o niej mówić, to jednak szokować trzeba umieć".
Czytaj: kiedy Pirelli wypuszcza kalendarz z nagimi kobietami, to jest to ich autorski projekt. O firmie mówi się wtedy jedynie jako o sponsorze, bo projekt nie próbuje być reklamą. Podobnie jest w przypadku Michelin, żeby pozostać w tej samej branży. Firma przyznaje gwiazdki, wysyła jurorów do restauracji i wydaje przewodnik pod swoją marką, czyli daje klientom wartość dodaną. "Jeśli już kupisz opony Michellin, to przynajmniej będziesz miał, gdzie na nich dojechać – zdaje się mówić".
- tłumaczy Paweł Tkaczyk. –
Baty zbiera też inna akcja fikcyjnego AS Bytom. Kilka lat temu na jego TT można było przeczytać np. "Wszystkich obawiających się skutków globalnego ocieplenia i zwracających uwagę na czyste środowisko informujemy, że nasz zakładowy piec korzysta wyłącznie z surowców odnawialnych". Był też krótki wiersz. "Gdy teściowa w piecu płonie, rozgrzejesz nie tylko dłonie.#Optymistycznie". Podczas gdy jedni podkreślali, że "przecież to tylko żarty", inni wskazywali: "takie wpisy w ogóle nie powinny mieć miejsca".
– pytam Pawła Tkaczyka.
