Bo kto to słyszał, żeby pokazywać robaki biegające po restauracji czy np. po sklepie spożywczych?, do dziś zachodzą w głowę przedstawiciele świata reklamy. A takie obrazy można było przecież zobaczyć w pierwszym w kraju spocie telewizyjnym firmy GrandPol – promował środek Prusakolep.

Potem też nie było lepiej, bo kontrowersyjnych reklam przybywało. Głównie dlatego, że poruszano drażliwe społeczne tematy, jak zauważa Piotr Wasilewski w książce "Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010".

"W Telewizji Polskiej amerykański koncern Procter and Gamble reklamuje podpaski >Always<. >Tą reklamą złamaliśmy w Polsce tabu<, informował dyrektor firmy, Willy Delvaux, odpowiadając na protesty widzów, którzy twierdzili, że oglądając tę reklamę, tracą apetyt. Po raz pierwszy publicznie, i na ogólnopolską skalę, reklamowano produkty higieny intymnej dla kobiet. Na dodatek promowały go modelki podające publicznie swoje imiona i nazwiska (Anna Patrycy i Kasia Niekrasz – przypis red.) – to także zdarzyło się po raz pierwszy" – opisuje przy tym.

O tym się przecież publicznie nie dyskutowało – i wcale nie chodzi o to, że podpasek nie było wówczas w sklepach.

Z drugiej strony, z każdym kolejnym spotem, reklama stawała się coraz częściej tematem do żartów i dowcipów, a także źródłem "skrzydlatych słów". Do języka potocznego weszły takie wyrażenia jak: "Z pewną taką nieśmiałością" (podpaski Always), "I nie zobaczysz" (anteny satelitarne Arcon) czy "Serce jak dzwon" (margaryna Kama), "No to frugo" (Frugo) i "Ociec prać?!" (Pollena 2000).

Wszystko dlatego, że nikt reklam nie postrzegał jako elementu wsparcia procesu sprzedaży. O pojęciach takich jak np. strategia, badania fokusowe, grupa docelowa czy np. ekonometria też nikt jeszcze nie słyszał. To były w czasy, w których dopiero zaczynały powstawać w Polsce (wyspecjalizowane) agencje marketingowe – radzono więc sobie tak, jak tylko umiano. Także w ten sposób, że w reklamach grali ci, którzy je wymyślali. I tak np. Kota Przyborę można było zobaczyć w reklamie wody kolońskiej Diavolo i płynu po goleniu Mefisto, przypominają liczne branżowe publikacje. 

Zakazy, jakie zakazy?

Podobnie jak nazwy, także same przekazy były proste i oczywiste – tak w formie, jak i treści. Nie to, co potem, kiedy firmy zaczęły się już prześcigać w pomysłach na obchodzenie obowiązujących reguł.

Do historii przeszła np. reklama z 1998 r. promujące wódkę Bols. Przestawiała łódź żaglową z gigantycznym logo firmy. "Reklama zachęcała do >przeżycia niepowtarzalnej przygody na pokładzie łódki Bols<. W tym celu została uruchomiona bezpłatna infolinia, informująca o możliwości rejsu po Bałtyku na takim właśnie jachcie". Inny przykład? Wcześniejsza, bo z 1994 roku kampania, w której, aby obejść zakaz użycia słowa "piwo” wykorzystano wiersz Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory: "Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu".

Z czasem zaczęto też sięgać po celebrytów w reklamie. Tak rodzimych – jednymi z pierwszych byli np. komentator sportowy Włodzimierz Szaranowicz (kamery Hitachi), aktor i tancerz Janusz Józefowicz (sklepy Baltona) i Cezary Pazura (to jego głos mogliśmy usłyszeć w spocie PTE Bankowy "Bogdan mówi bankowy"). Jak i zagranicznych – zaczęło się od m.in. Jeana Reno (piwo EB) i Sophii Loren (makarony Malma).

A dziś? Dziś tylko nielicznych dziwią już reklamy takich produktów, jak środki na erekcję (np. ze hasłem "Niech konar zapłonie"), wkładek dla mężczyzn nietrzymających moczu czy np. ciasteczek o smaku makaronu z serem lub arbuza (tak, to przykłady autentyczne!). Ba, teraz promowane są też preparaty na hemoroidy, nieświeży oddech, zaparcia i łupież. Nie wspominając już o karmie dla kotów (nie muszą przecież jeść już odpadków), leasingu samochodów (wiemy do czego służą i jakie dają profity) oraz internetowych kantorach (wcześniej trudno byłoby sobie nawet coś takiego wyobrazić). A to o w najbardziej wyrazisty sposób pokazuje, jakie zmiany zachodziły w polskiej rzeczywistości - złoty okres reklamy to przecież historia wolnego handlu w kraju nad Wisłą.

Kiedy w 1990 roku Pentor zapytał Polaków, czy kupują pod wpływem reklamy, jedynie 8 proc. odpowiedziała "tak", choć rok później wskaźnik ten wzrósł do 14 proc.

4 czerwca 1989 r. odbyły się w Polsce pierwsze po II wojnie światowej częściowo wolne wybory. Zapoczątkowały one proces przemian politycznych, który doprowadził do zmiany ustroju. W tym roku mija 30 lat od tego wydarzenia. #30LatWolności to cykl, w którym chcemy pokazać, jak na przestrzeni tych lat zmieniała się Polska. Pokażemy m.in. jaką transformację przeszły miejsca, w których żyjemy, jak zmieniało się prawo czy gospodarka. Wreszcie, jak zmieniliśmy się my sami.